解析跨世代生鮮網購「大食力」

　　你會在網路上訂購冷凍生鮮美食嗎？是什麼原因讓你選擇網購？哪些平臺是網購生鮮的大宗？你的網購習慣和其他人又有什麼不同呢？自從美食外送改變我們的生活模式之後，消費者網購冷凍生鮮也成為現在進行式！本文將探討不同世代族群的網購行為，助您洞察「大食力」趨勢，思考新商機。

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　　以往消費者習慣在實體通路購買的食品品項，如今已漸漸轉移到線上購買，例如：冷凍和生鮮蔬果、米麵民生食材、零食點心飲料……等。你知道民眾大多在線上購買哪些冷凍生鮮食品嗎？他們主要使用哪些平臺？是什麼原因讓他們選擇網購、回購，或者不再回購呢？GO SURVEY此次透過「冷凍生鮮食品網購消費調查」，與你分享各個世代的生鮮網購趨勢！

各世代皆愛「生鮮網購」　30世代為主要客群

　　根據調查，87%民眾曾經在網上購買冷凍生鮮食品，其中又以30世代最高（約9成）。整體來說，生鮮網購的購買比例從2018下半年到2019上半年成長了6%，各族群生鮮網購的成長幅度介於4%～9%，其中，男性和20世代成長力道較其他族群高。 　　在回購率方面，79%民眾表示，未來可能或一定會再次網購冷凍生鮮食品，其中，30世代回購率達83%，是所有世代當中最高的；20世代也有75%的回購率，顯示食品生鮮網購已愈趨成熟，「食力」商機不可擋。

多數民眾最愛買：蛋糕甜點和輕鬆料理的美食

　　以生鮮網購的品項來說，多數民眾主要購買「蛋糕甜點／冰品」（51%）和「即時美味／輕鬆料理食品」（49%），如水餃和火鍋料……等，連較難保鮮的「蔬果類」也有2～3成的網購率。另外，女性和30世代也瘋「蛋糕甜點」網購（比例近6成），而40和50世代對於「年菜」和「水產海鮮」的網購興趣則較其他客群高。

主要冷凍生鮮網購平臺：家樂福、好吃市集

　　調查結果顯示，挾帶量販業者光環的「家樂福線上購物」和積極搶攻全民食機的創業家兄弟旗下平臺「好吃市集」，是民眾網購冷凍生鮮食品的主要平臺，而強調在地、有機、無毒且安全的農產品平臺「台灣好農」則有約2成的使用率。其中，男性和30世代最愛用「家樂福線上購物」，而20和30世代則偏好使用「好吃市集」和「熊媽媽買菜網」。

生鮮網購主因：價格優惠、快速便利

　　當被問起「為何在網上購買冷凍生鮮食品」時，最多民眾的答案是「網購的產品價格較優惠」（42%），而「配送方便快速，可以較快送到」（38%）、「不愛出門人擠人，網購可以直接送到家」（38%），以及「平常上班時間較長，網路方便購買」（38%）這三個原因的排名則並列第二。

　　若以世代來看選擇網購的原因，也有些微的差異，比如20世代常因為「不愛出門」、「上班時間長」，以及為了購買「遠距離排隊美食和市面不常見商品」而選擇網購生鮮食品；不同於此，50世代較常因「可產地直送和產銷履歷」而購買。

快、省、多、好　促動生鮮網購者回購

　　民眾為什麼願意在網路回購冷凍生鮮食品呢？歸納原因，主要還是因「省時」（快），有「優惠／回饋」和「免運」（省），且「結帳／品類多元」（多），再加上「品質經驗佳／平臺可靠值得信賴」（好）。

　　從驅動民眾回購的因素來看，「快」和「省」是未來生鮮網購的致勝關鍵，因此，相關網購平臺經營者應特別留意順暢的購物流程和吸引消費者的方案組合。此外，觀察不同世代回購因素發現，50世代較重視省時、優惠和免運，而20世代比起其他世代更加重視購物體驗。

不回購主因：沒需求了、價格不夠優惠、品質不佳

　　至於不再網購生鮮食品的原因，大多是因為「舊有消費習慣難改變」（例如：沒需求了、偏好檢查實物、習慣實體購買），或是「價格不夠優惠」（沒促銷、沒免運、太貴或高於實體售價），以及「商品品質欠佳」（包括：對食材品質失望、單次訂購份量太多、實體物品賣相差、食物不新鮮……等），這些都是讓消費者不再回購的主要因素。有鑑於此，未來生鮮網購品牌可考慮增加促銷、強化食材品質，並適時提供免運優惠，藉此提升消費者回購意願。

　　從這次的調查中可以發現，食品生鮮網購已愈趨成熟，且消費者的回購潛力強勁！各世代的生鮮網購使用率皆明顯提升，其中又以30世代為主要消費客群，可見消費商機逐漸升級。未來，生鮮網購品牌應在提供物美價廉的產品、服務，以及購買體驗方面多加著墨，並結合促銷免運活動，以提升消費者回購意願，培養顧客的忠誠度，若消費者成為品牌的忠實粉絲，就會成為業者行銷宣傳時的小幫手。

＊調查說明：「冷凍生鮮食品網購消費調查」為GO SURVEY市場研究顧問於2019/2/14～2019/4/9（H2Y18）和2019/7/19～2019/8/12（H1Y19）期間，在GO SURVEY平臺上執行兩波線上網路調查。兩個區間分別回收了5,646份（H2Y18）與3,148份（H1Y19）樣本，共計8,794份，受訪者條件為18～59歲，且近半年曾網購的HAPPY GO卡友。
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