解析跨世代生鲜网购「大食力」

　　你会在网路上订购冷冻生鲜美食吗？是什麽原因让你选择网购？哪些平台是网购生鲜的大宗？你的网购习惯和其他人又有什麽不同呢？自从美食外送改变我们的生活模式之後，消费者网购冷冻生鲜也成为现在进行式！本文将探讨不同世代族群的网购行为，助您洞察「大食力」趋势，思考新商机。

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　　以往消费者习惯在实体通路购买的食品品项，如今已渐渐转移到线上购买，例如：冷冻和生鲜蔬果、米面民生食材、零食点心饮料……等。你知道民众大多在线上购买哪些冷冻生鲜食品吗？他们主要使用哪些平台？是什麽原因让他们选择网购、回购，或者不再回购呢？GO SURVEY此次透过「冷冻生鲜食品网购消费调查」，与你分享各个世代的生鲜网购趋势！

各世代皆爱「生鲜网购」　30世代为主要客群

　　根据调查，87%民众曾经在网上购买冷冻生鲜食品，其中又以30世代最高（约9成）。整体来说，生鲜网购的购买比例从2018下半年到2019上半年成长了6%，各族群生鲜网购的成长幅度介於4%～9%，其中，男性和20世代成长力道较其他族群高。 　　在回购率方面，79%民众表示，未来可能或一定会再次网购冷冻生鲜食品，其中，30世代回购率达83%，是所有世代当中最高的；20世代也有75%的回购率，显示食品生鲜网购已愈趋成熟，「食力」商机不可挡。

多数民众最爱买：蛋糕甜点和轻松料理的美食

　　以生鲜网购的品项来说，多数民众主要购买「蛋糕甜点／冰品」（51%）和「即时美味／轻松料理食品」（49%），如水饺和火锅料……等，连较难保鲜的「蔬果类」也有2～3成的网购率。另外，女性和30世代也疯「蛋糕甜点」网购（比例近6成），而40和50世代对於「年菜」和「水产海鲜」的网购兴趣则较其他客群高。

主要冷冻生鲜网购平台：家乐福、好吃市集

　　调查结果显示，挟带量贩业者光环的「家乐福线上购物」和积极抢攻全民食机的创业家兄弟旗下平台「好吃市集」，是民众网购冷冻生鲜食品的主要平台，而强调在地、有机、无毒且安全的农产品平台「台湾好农」则有约2成的使用率。其中，男性和30世代最爱用「家乐福线上购物」，而20和30世代则偏好使用「好吃市集」和「熊妈妈买菜网」。

生鲜网购主因：价格优惠、快速便利

　　当被问起「为何在网上购买冷冻生鲜食品」时，最多民众的答案是「网购的产品价格较优惠」（42%），而「配送方便快速，可以较快送到」（38%）、「不爱出门人挤人，网购可以直接送到家」（38%），以及「平常上班时间较长，网路方便购买」（38%）这三个原因的排名则并列第二。

　　若以世代来看选择网购的原因，也有些微的差异，比如20世代常因为「不爱出门」、「上班时间长」，以及为了购买「远距离排队美食和市面不常见商品」而选择网购生鲜食品；不同於此，50世代较常因「可产地直送和产销履历」而购买。

快、省、多、好　促动生鲜网购者回购

　　民众为什麽愿意在网路回购冷冻生鲜食品呢？归纳原因，主要还是因「省时」（快），有「优惠／回馈」和「免运」（省），且「结帐／品类多元」（多），再加上「品质经验佳／平台可靠值得信赖」（好）。

　　从驱动民众回购的因素来看，「快」和「省」是未来生鲜网购的致胜关键，因此，相关网购平台经营者应特别留意顺畅的购物流程和吸引消费者的方案组合。此外，观察不同世代回购因素发现，50世代较重视省时、优惠和免运，而20世代比起其他世代更加重视购物体验。

不回购主因：没需求了、价格不够优惠、品质不佳

　　至於不再网购生鲜食品的原因，大多是因为「旧有消费习惯难改变」（例如：没需求了、偏好检查实物、习惯实体购买），或是「价格不够优惠」（没促销、没免运、太贵或高於实体售价），以及「商品品质欠佳」（包括：对食材品质失望、单次订购份量太多、实体物品卖相差、食物不新鲜……等），这些都是让消费者不再回购的主要因素。有监於此，未来生鲜网购品牌可考虑增加促销、强化食材品质，并适时提供免运优惠，藉此提升消费者回购意愿。

　　从这次的调查中可以发现，食品生鲜网购已愈趋成熟，且消费者的回购潜力强劲！各世代的生鲜网购使用率皆明显提升，其中又以30世代为主要消费客群，可见消费商机逐渐升级。未来，生鲜网购品牌应在提供物美价廉的产品、服务，以及购买体验方面多加着墨，并结合促销免运活动，以提升消费者回购意愿，培养顾客的忠诚度，若消费者成为品牌的忠实粉丝，就会成为业者行销宣传时的小帮手。

＊调查说明：「冷冻生鲜食品网购消费调查」为GO SURVEY市场研究顾问於2019/2/14～2019/4/9（H2Y18）和2019/7/19～2019/8/12（H1Y19）期间，在GO SURVEY平台上执行两波线上网路调查。两个区间分别回收了5,646份（H2Y18）与3,148份（H1Y19）样本，共计8,794份，受访者条件为18～59岁，且近半年曾网购的HAPPY GO卡友。
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