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遠東人月刊 Far Eastern Magazine
本期索引

2020年07月號 樂活職人

突圍後流量時代 一次搞懂「集客」與「分眾」行銷

集團綜效暨零售規劃總部 / 數位行銷暨公關組

  自智慧型手機問世以來,二十年間大幅改寫行銷史,不僅將諸多傳統媒體逼至絕境,數位行銷手法亦隨著平臺演化而跌宕起伏,迫使行銷人員汲汲營營追逐消費者目光;本篇將為您分析:回歸內容本位的「集客式行銷」,以及趨向客製化廣告的「分眾式行銷」,如何在後流量戰國時代突圍。


  這幾個月行銷人口中的熱門話題,除了疫情之外,就是「Line2.0還有繼續經營嗎?」由於過去許多企業使用Line生活圈與顧客溝通,每月給付定額的月租費後,即可無限發送訊息;然而今年4月起,Line生活圈與Line官方帳號正式整合成Line 2.0(即官方帳號2.0),費用改為以發送的訊息量計費,若持續使用原方式經營,行銷費用勢必爆增。Line社群的改變與臉書演算法改變一樣,讓行銷人焦慮又不安,網路社群流量越來越難經營、觸及人數雪崩坍塌,行銷人將此稱為「後流量時代」。面對「後流量時代」的來臨,「集客式」與「分眾式」行銷橫空出世,成為突圍契機。

集客式行銷(Inbound marketing)
  這是一種使用「優質內容」來吸引客戶的網路行銷方式,透過知識性的「內容分享」,協助潛在客戶解決疑問,最終達成銷售目的。有別於傳統「推銷型」的銷售方式,集客式行銷不靠「大聲吶喊」來吸引客戶目光,而是先找出潛在顧客的疑問與痛點,再將答案散佈於網路上,讓客戶自己找上門。

  舉例來說,若您是一位長期有睡眠障礙的人,以下兩則網路廣告,哪個會讓您更想深入了解?
1.    日本超人氣芝麻明,有效幫助睡眠,現在買三送一!數量有限,動作要快。
2.    據臺灣睡眠醫學會統計,每5人就有1人有睡眠障礙,想不靠吃藥改善,3個方式讓你安穩入眠。

  過去我們在數位行銷獲取新客時,會使用AARRR模型(矽谷創業家Dave McClure於2006年提出),以檢測各階段的達成率。左邊的數字是2006年提出的原始順序,但在後流量時代,讓過路客願意主動留下將會是首要之務,順序可能調整成如右方的數字。提供他們需要的內容,讓他們不知不覺信任和仰賴,是留下顧客最簡單而有效的方法。

分眾式行銷(Segment Marketing)
  分眾式行銷是鎖定某一個消費族群,推出精準的行銷策略,拋棄以往用同樣的廣告發給全顧客的概念,而是依照顧客的特性,例如:性別、年齡、喜好等,細分成不同族群進行溝通與推銷,在預算資源有限的情況下,精準命中將比散彈打鳥更具效率,可視為後流量時代的轉機。

  社群行銷人員經常面臨的困境是,好不容易取得粉絲或用戶,但只要發送訊息,即換來一波無情的退粉或封鎖潮,就像使用了有破洞的漁網,撈起十條魚,卻從洞中溜走八條。此時不妨換位思考,倘若您加入了某品牌的Line帳號,日後卻看到千篇一律的內容,充斥在用來工作溝通或與朋友連絡感情的通訊工具上,是否也感到不勝其擾?最適合的解決方法是:將用戶分群,針對不同人群,給予他們感興趣的內容。

  Line官方後臺即提供簡易的貼標籤功能,從最基本的用戶特性(性別/年齡/地區)、行為(點選的內容/查看的品牌)、RFM(購買頻次、金額、最近回購日期)、生活形態(文青/小資/菁英)等各方面規劃標籤。在用戶身上貼好標籤之後,就可以將其作為群發訊息的過濾條件,發送特定訊息給特定感興趣的族群,不僅能提高轉換率,也可大幅降低封鎖率。

  從以上兩種行銷模式在市場上已經有成功案例可知,雖然行銷人員的工作量會因此而大幅增加,然而各平臺的流量紅利消失已是不可逆的趨勢,在科技進化、海量資訊的時代,企業應回歸顧客價值之本質,專注在消費者的需求,適時與用戶維持長時間的互動關係,才是換掉破漁網、補獲大魚的致勝關鍵。#
 

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