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2020年12月號 封面故事

精準分眾 遠東百貨打造高黏度鐵粉

遠東人月刊 / 編輯室採訪整理

  新冠肺炎疫情為零售市場帶來重重挑戰,不但限制了社交距離、改變了消費者的購物習慣,更考驗了百貨業與消費者建立連結的方式和連結的強度。本期「封面故事」將由徐雪芳總經理與大家分享,遠東百貨如何藉由客製化服務,搶進分眾商機,掌握後疫情時代的消費新趨勢。


在地化策略 深耕區域特色

364B01  屹立零售市場超過半世紀的遠東百貨,在全臺共有11個服務據點。由於不同商圈各有特色,消費習慣也南轅北轍,遠百一直採取「因地制宜」的策略,在不同的都市區域,依照店點大小與競爭態勢,順應商圈客層屬性,結合在地文化,做出不同的區隔。徐雪芳總經理認為,「大店有大店的優點;小店有小店的精緻,只要能讓顧客滿意的消費空間,就是符合市場需求的賣場。」

  多年來,隨著臺灣經濟成長、科技發展,民眾的消費需求產生了重大改變,遠百也與時俱進,從第一代的區域小型店,逐步轉型為運用數位科技,提供貼心個人化服務的第五代智慧型商場。去年年底開幕的最新第五代智慧型商場──遠百信義A13,即根據「Retail mall」的策略定位,保有百貨公司業種齊全、商品多樣、服務細膩的優勢,加上獨具特色的商場空間設計,搭配POS、APP、CRM三大數位工具,達到Right Time、Right Way、Right Person、Right Service的4R目標,讓消費者在對的時間與方式,接收到對的資訊。

  創新的營運概念果然深獲好評,徐總經理規劃,「未來將逐步把第五代店型智慧商場的營運概念拓展到其他分公司,同時關注該地區民眾的日常需求,並透過數位工具,與顧客保持最緊密的接觸,深化『因地制宜』的營運策略,將每家分公司都打造成最受當地消費者歡迎的商場。」

客製化服務 攏絡熟客的心

364B05  顧客是零售業者最重要的資產,遠百除了依照HAPPY GO會員在各店當年的消費金額,區隔出不同的VIP層級,提供VIP室、停車優惠、生日活動或禮賓接待等尊榮禮遇,並且針對高消費額的主顧客群特別規劃品牌發表、新裝展演與新品體驗等客製化活動,以最新潮流趨勢與商品提案,搭配精心打造的VIP室,提升主顧客群的滿意度與忠誠度,進而維持高黏著度。

  不僅從年度消費金額辨識主顧客群,隨著消費者喜好快速轉變與分眾消費需求的崛起,業者也必須運用長時間累積的數據、結合不同的數位工具,精準解讀會員的喜好,進行分眾與個人化行銷。遠百依照會員購買的商品類型與消費軌跡,分析其購物行為與真實需求,描繪出不同族群的消費者輪廓,同時善用CRM會員中心的「標籤」功能與旅程設計,在規劃活動時,針對潛力目標族群提供適當誘因,透過APP推播、EDM或SMS簡訊,為其推薦最符合需求的商品。

  對於未來的會員經營模式,徐總經理已擬定好完整的架構,「遠百APP的改版計畫中,將重新建構會員分級制度,除了保留消費金額作為指標,也將新增任務活動、集兌點、個人化等功能,提高會員在APP的黏著度與導客率。」

數位化轉型 創新消費旅程

364B03  而為迎戰網路商城帶來的衝擊,遠百也根據消費者在虛擬世界中,瀏覽、點擊、行動的軌跡,設計出百貨業首創、結合消費者購物邏輯的Customer Journey(消費者旅程),並透過大數據分析與應用,發展出線下實體的數位體驗。

  徐總經理指出,「藉由數位科技,我們勾勒出消費者進店前、中、後的消費軌跡與實際需求,透過百貨的硬體設施、軟體服務,解決消費者在消費旅程中遭遇的各項問題,並從大眾、分眾到個人化,設計出五大數位體驗。」

  首先,在館外透過「Geo Push」大眾化推播,吸引消費者進店,主動提示並滿足消費者在逛街前的資訊需求,搶在競爭者之前,吸引消費者的目光。待消費者進店後,分析其性別與年齡,與後端大數據整合,運用館內的數位看板進行分群行銷,與消費者即時互動,進而刺激其購物慾望。

  在消費者購物的過程中,再利用遍佈於各專櫃的新型POS機,串連遠百會員系統,待消費者完成結帳後,系統將依其消費紀錄,於APP及POS機的客顯面板上,投放專屬於消費者的個人化推薦商品或館內活動。最後在消費者離店時,推播離店問券,即時掌握消費滿意度。

  徐總經理強調,「消費者使用遠百APP消費的同時,購物歷程與偏好都在遠百CRM系統中持續分析,透過長期消費筆數的累積,增加與顧客的接觸點,讓我們越來越認識每位會員,越來越能洞悉顧客的心,真正能從顧客的喜好出發,推薦精準的商品與活動。」。

多元化管道 廣納新客群

364B04  儘管遠百已經在數位轉型的路上穩健前行,然而,突然其來的新冠肺炎疫情,還是為百貨的營運帶來不小動盪。所幸在徐總經理主導下,各分公司積極與主顧客群維持緊密的聯繫,提供預約到店、到府交易等貼心的服務,並密切與關係企業合作,除了Happy Go之外,也進一步與Happy Go Pay、Happy Cash、遠銀…...等企業配合,在鞏固既有客群之餘,導入新客源,利用集團綜效穩固經營基礎。

  為了在疫情期間持續暢通與消費大眾的溝通管道,徐總經理也指示樓面主管與專櫃人員善用數位媒體,直播介紹檔期促銷內容、商品搭配提案,以及話題潮流走向,甚至是生活防疫秘訣,結合線上購物優惠,讓民眾掌握時尚趨勢,一鍵下單輕鬆購物;同時結合遠百推出的「速利便」館外快速外帶取貨服務,實現更便利的消費。

  雖然遠百屬於線下的實體商場,對於虛擬的線上平臺,徐總經理也十分積極的經營,希望透過官方APP、社群媒體與網路購物…...等多元管道,與消費大眾進行全方位的溝通,進而吸引習慣使用數位工具的新客群,持續擴大客源。

  對於百貨零售市場來說,疫情雖然是危機,但在集團關係企業的資源互補,以及線上/線下的跨界整合、數位工具與社群平臺的積極運用下,遠百一方面穩固既有經營基礎,同時趁勢擴展新客群、刺激消費動能,相信終能化危機為轉機,啟動零售新局。#

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