2020年12月號封面故事

精準分眾　遠東百貨打造高黏度鐵粉

遠東人月刊 / 編輯室採訪整理

　　新冠肺炎疫情為零售市場帶來重重挑戰，不但限制了社交距離、改變了消費者的購物習慣，更考驗了百貨業與消費者建立連結的方式和連結的強度。本期「封面故事」將由徐雪芳總經理與大家分享，遠東百貨如何藉由客製化服務，搶進分眾商機，掌握後疫情時代的消費新趨勢。

在地化策略　深耕區域特色

364B01 　　屹立零售市場超過半世紀的遠東百貨，在全臺共有11個服務據點。由於不同商圈各有特色，消費習慣也南轅北轍，遠百一直採取「因地制宜」的策略，在不同的都市區域，依照店點大小與競爭態勢，順應商圈客層屬性，結合在地文化，做出不同的區隔。徐雪芳總經理認為，「大店有大店的優點；小店有小店的精緻，只要能讓顧客滿意的消費空間，就是符合市場需求的賣場。」

　　多年來，隨著臺灣經濟成長、科技發展，民眾的消費需求產生了重大改變，遠百也與時俱進，從第一代的區域小型店，逐步轉型為運用數位科技，提供貼心個人化服務的第五代智慧型商場。去年年底開幕的最新第五代智慧型商場──遠百信義A13，即根據「Retail mall」的策略定位，保有百貨公司業種齊全、商品多樣、服務細膩的優勢，加上獨具特色的商場空間設計，搭配POS、APP、CRM三大數位工具，達到Right Time、Right Way、Right Person、Right Service的4R目標，讓消費者在對的時間與方式，接收到對的資訊。

　　創新的營運概念果然深獲好評，徐總經理規劃，「未來將逐步把第五代店型智慧商場的營運概念拓展到其他分公司，同時關注該地區民眾的日常需求，並透過數位工具，與顧客保持最緊密的接觸，深化『因地制宜』的營運策略，將每家分公司都打造成最受當地消費者歡迎的商場。」

客製化服務　攏絡熟客的心

　　顧客是零售業者最重要的資產，遠百除了依照HAPPY GO會員在各店當年的消費金額，區隔出不同的VIP層級，提供VIP室、停車優惠、生日活動或禮賓接待等尊榮禮遇，並且針對高消費額的主顧客群特別規劃品牌發表、新裝展演與新品體驗等客製化活動，以最新潮流趨勢與商品提案，搭配精心打造的VIP室，提升主顧客群的滿意度與忠誠度，進而維持高黏著度。

　　不僅從年度消費金額辨識主顧客群，隨著消費者喜好快速轉變與分眾消費需求的崛起，業者也必須運用長時間累積的數據、結合不同的數位工具，精準解讀會員的喜好，進行分眾與個人化行銷。遠百依照會員購買的商品類型與消費軌跡，分析其購物行為與真實需求，描繪出不同族群的消費者輪廓，同時善用CRM會員中心的「標籤」功能與旅程設計，在規劃活動時，針對潛力目標族群提供適當誘因，透過APP推播、EDM或SMS簡訊，為其推薦最符合需求的商品。

　　對於未來的會員經營模式，徐總經理已擬定好完整的架構，「遠百APP的改版計畫中，將重新建構會員分級制度，除了保留消費金額作為指標，也將新增任務活動、集兌點、個人化等功能，提高會員在APP的黏著度與導客率。」

數位化轉型　創新消費旅程

　　而為迎戰網路商城帶來的衝擊，遠百也根據消費者在虛擬世界中，瀏覽、點擊、行動的軌跡，設計出百貨業首創、結合消費者購物邏輯的Customer Journey（消費者旅程），並透過大數據分析與應用，發展出線下實體的數位體驗。

　　徐總經理指出，「藉由數位科技，我們勾勒出消費者進店前、中、後的消費軌跡與實際需求，透過百貨的硬體設施、軟體服務，解決消費者在消費旅程中遭遇的各項問題，並從大眾、分眾到個人化，設計出五大數位體驗。」

　　首先，在館外透過「Geo Push」大眾化推播，吸引消費者進店，主動提示並滿足消費者在逛街前的資訊需求，搶在競爭者之前，吸引消費者的目光。待消費者進店後，分析其性別與年齡，與後端大數據整合，運用館內的數位看板進行分群行銷，與消費者即時互動，進而刺激其購物慾望。

　　在消費者購物的過程中，再利用遍佈於各專櫃的新型POS機，串連遠百會員系統，待消費者完成結帳後，系統將依其消費紀錄，於APP及POS機的客顯面板上，投放專屬於消費者的個人化推薦商品或館內活動。最後在消費者離店時，推播離店問券，即時掌握消費滿意度。

　　徐總經理強調，「消費者使用遠百APP消費的同時，購物歷程與偏好都在遠百CRM系統中持續分析，透過長期消費筆數的累積，增加與顧客的接觸點，讓我們越來越認識每位會員，越來越能洞悉顧客的心，真正能從顧客的喜好出發，推薦精準的商品與活動。」。

多元化管道　廣納新客群

　　儘管遠百已經在數位轉型的路上穩健前行，然而，突然其來的新冠肺炎疫情，還是為百貨的營運帶來不小動盪。所幸在徐總經理主導下，各分公司積極與主顧客群維持緊密的聯繫，提供預約到店、到府交易等貼心的服務，並密切與關係企業合作，除了Happy Go之外，也進一步與Happy Go Pay、Happy Cash、遠銀…...等企業配合，在鞏固既有客群之餘，導入新客源，利用集團綜效穩固經營基礎。