2020年12月號封面故事

精准分众　远东百货打造高黏度铁粉

远东人月刊 / 编辑室採访整理

　　新冠肺炎疫情为零售市场带来重重挑战，不但限制了社交距离、改变了消费者的购物习惯，更考验了百货业与消费者建立连结的方式和连结的强度。本期「封面故事」将由徐雪芳总经理与大家分享，远东百货如何藉由客制化服务，抢进分众商机，掌握后疫情时代的消费新趋势。

在地化策略　深耕区域特色

364B01 　　屹立零售市场超过半世纪的远东百货，在全台共有11个服务据点。由于不同商圈各有特色，消费习惯也南辕北辙，远百一直採取「因地制宜」的策略，在不同的都市区域，依照店点大小与竞争态势，顺应商圈客层属性，结合在地文化，做出不同的区隔。徐雪芳总经理认为，「大店有大店的优点；小店有小店的精緻，只要能让顾客满意的消费空间，就是符合市场需求的卖场。」

　　多年来，随着台湾经济成长、科技发展，民众的消费需求产生了重大改变，远百也与时俱进，从第一代的区域小型店，逐步转型为运用数位科技，提供贴心个人化服务的第五代智慧型商场。去年年底开幕的最新第五代智慧型商场──远百信义A13，即根据「Retail mall」的策略定位，保有百货公司业种齐全、商品多样、服务细腻的优势，加上独具特色的商场空间设计，搭配POS、APP、CRM三大数位工具，达到Right Time、Right Way、Right Person、Right Service的4R目标，让消费者在对的时间与方式，接收到对的资讯。

　　创新的营运概念果然深获好评，徐总经理规划，「未来将逐步把第五代店型智慧商场的营运概念拓展到其他分公司，同时关注该地区民众的日常需求，并透过数位工具，与顾客保持最紧密的接触，深化『因地制宜』的营运策略，将每家分公司都打造成最受当地消费者欢迎的商场。」

客制化服务　拢络熟客的心

　　顾客是零售业者最重要的资产，远百除了依照HAPPY GO会员在各店当年的消费金额，区隔出不同的VIP层级，提供VIP室、停车优惠、生日活动或礼宾接待等尊荣礼遇，并且针对高消费额的主顾客群特别规划品牌发表、新装展演与新品体验等客制化活动，以最新潮流趋势与商品提案，搭配精心打造的VIP室，提升主顾客群的满意度与忠诚度，进而维持高黏着度。

　　不仅从年度消费金额辨识主顾客群，随着消费者喜好快速转变与分众消费需求的崛起，业者也必须运用长时间累积的数据、结合不同的数位工具，精准解读会员的喜好，进行分众与个人化行销。远百依照会员购买的商品类型与消费轨迹，分析其购物行为与真实需求，描绘出不同族群的消费者轮廓，同时善用CRM会员中心的「标籤」功能与旅程设计，在规划活动时，针对潜力目标族群提供适当诱因，透过APP推播、EDM或SMS简讯，为其推荐最符合需求的商品。

　　对于未来的会员经营模式，徐总经理已拟定好完整的架构，「远百APP的改版计画中，将重新建构会员分级制度，除了保留消费金额作为指标，也将新增任务活动、集兑点、个人化等功能，提高会员在APP的黏着度与导客率。」

数位化转型　创新消费旅程

　　而为迎战网路商城带来的冲击，远百也根据消费者在虚拟世界中，浏览、点击、行动的轨迹，设计出百货业首创、结合消费者购物逻辑的Customer Journey（消费者旅程），并透过大数据分析与应用，发展出线下实体的数位体验。

　　徐总经理指出，「藉由数位科技，我们勾勒出消费者进店前、中、后的消费轨迹与实际需求，透过百货的硬体设施、软体服务，解决消费者在消费旅程中遭遇的各项问题，并从大众、分众到个人化，设计出五大数位体验。」

　　首先，在馆外透过「Geo Push」大众化推播，吸引消费者进店，主动提示并满足消费者在逛街前的资讯需求，抢在竞争者之前，吸引消费者的目光。待消费者进店后，分析其性别与年龄，与后端大数据整合，运用馆内的数位看板进行分群行销，与消费者即时互动，进而刺激其购物慾望。

　　在消费者购物的过程中，再利用遍佈于各专柜的新型POS机，串连远百会员系统，待消费者完成结帐后，系统将依其消费纪录，于APP及POS机的客显面板上，投放专属于消费者的个人化推荐商品或馆内活动。最后在消费者离店时，推播离店问券，即时掌握消费满意度。

　　徐总经理强调，「消费者使用远百APP消费的同时，购物歷程与偏好都在远百CRM系统中持续分析，透过长期消费笔数的累积，增加与顾客的接触点，让我们越来越认识每位会员，越来越能洞悉顾客的心，真正能从顾客的喜好出发，推荐精准的商品与活动。」。

多元化管道　广纳新客群

　　尽管远百已经在数位转型的路上稳健前行，然而，突然其来的新冠肺炎疫情，还是为百货的营运带来不小动盪。所幸在徐总经理主导下，各分公司积极与主顾客群维持紧密的联繫，提供预约到店、到府交易等贴心的服务，并密切与关系企业合作，除了Happy Go之外，也进一步与Happy Go Pay、Happy Cash、远银…...等企业配合，在巩固既有客群之余，导入新客源，利用集团综效稳固经营基础。