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2020年12月號 封面故事

掌握分眾消費力 贏向競爭心未來

鼎鼎聯合行銷總經理 / 梁錦琳

  2020年全球歷經疫情的挑戰與洗禮,對企業而言,一改傳統撒大網式的大眾化行銷手法,轉而積極耕耘分眾市場,透過年齡和生活型態,將消費者更細緻地分群後,才能將商品設定和廣告投放做到「差異化」和「精準」,真正將行銷預算花在刀口上,創造後疫情時代企業勝出的利基。


364C01  鼎鼎聯合行銷推出全臺第一個跨產業、跨品牌、跨通路,甚至近年更進一步發展到跨境的全方位點數會員平臺「HAPPY GO」,至今活躍會員數已突破千萬,全臺平均15歲以上的消費者,每二人就有一位是HAPPY GO的卡友,也造就了全臺數據最大且最豐富的消費資料庫。旗下的市場研究顧問GO SURVEY,從會員資料庫出發,輔以質化和量化的調查,洞察消費者的輪廓。每年GO SURVEY都會於年終發表當年度的消費者白皮書,今年特別鎖定在後疫情時代企業控管行銷預算的前提下,如何掌握分眾消費力為題,和各界進行交流。

  在疫情的挑戰下,營銷夥伴們今年都份外辛苦,如何更精準、有效地達到行銷目的,同時讓客戶感受到貼心的服務,「分眾行銷」是更好的選擇,也是必然的趨勢。所謂的分眾市場,主要是因為技術的躍進擴大了產品和服務的多樣性,也增加了媒體的及時性和擴散力,因此在觀察消費者輪廓時,需要看得更細緻。以往經常從年齡來區隔消費者市場,但仔細觀察消費行為可以發現,除了年齡的變數,若再加上消費者不同的生命階段歷程(Life stage),可再切割出不同的消費族群。例如:單身時、結婚後,以及生兒育女後,甚至隨著子女成長,每個階段會有不同的購物動機,所關注的焦點也和資源分配息息相關,從而在商品選擇的品質、價位、購買的方式和通路也有所不同。

364C03  根據GO SURVEY的市調資料顯示,同樣是女性族群,在不同的人生階段,消費需求會不停轉換。對各產業來說,每個人在不同的生命歷程點,也會成為不同的目標消費族群(Target Audience, TA)。舉例來說,當一個女性轉換為媽媽的身份之後,其消費行為就會以幼兒為焦點;而男性的第一部車子,可能是在結婚或有小孩之後開始擁有;還有育兒媽媽因為家有嬰幼兒,可能增加外送美食和網購等需求。

  從卡友的實際消費數據對照遠東集團零售通路的銷售,也可發現不同生活形態的客群間,消費行為的特色與差異。年輕和輕熟單身族,以及注重生活品質但尚未有小孩的年輕靚婚夫妻,因為生活比較無負擔,也樂於嘗試多元的休閒娛樂和探索生活,消費成長力高,最常在百貨通路消費的品類分別是美食餐飲和美妝保養品、鞋類。另外,新手和幼兒爸媽的消費力強,少子化讓他們花錢在寶貝的身上不手軟,最常在百貨公司消費嬰幼兒相關商品和美食餐飲,這一族群同時也是注重省時省錢又方便的網購重度使用者。至於退休銀髮族雖然相對有錢又有閒,最大的消費取向是養生保健和理財,雖然造訪百貨的購物頻次不若其他族群高,但平均客單價高,是頂級超市和高客單價的櫃位消費大戶。此外,百貨公司開設影城,可有效帶動單身族群及家有國中/國小學生的爸媽族群前往觀影。

364C02  談到現代人注重養生和保健,其實保健不只是保健食品,而且不同生活歷程的消費者,在產品的選擇上也會有很大的差別。例如,30歲的年輕世代已開始注重保健,特別是新婚夫婦對保健的需求提高;此外,有些人工作又兼育兒,需要顧肝保肝,有些人則有健身、纖體的需求;至於退休銀髮族對保健產品最大需求就是「顧三高」。透過分眾的過程,各品牌和企業主更加了解顧客的屬性,找出各個客群的喜好和痛點,進而投其所好,也能大幅提升顧客關係管理的成效。

  洞悉消費者在不同人生歷程的購物動機後,可以訂出更細膩的分眾客群,精準掌握消費行為和需求的轉變,下一個目標就是協助合作夥伴依此擬訂數位媒體操作策略。今年受到疫情影響,消費者行為改變,特別是實體門市首當其衝,企業和品牌均視加速數位經營為首要目標。

  鼎鼎聯合行銷旗下的iCONNECT,透過先分眾後導客的策略,並運用數據作為OMO(Online-merge-Offline)的最後一哩路。依據品牌客戶不同的廣告目標,以結合消費指標(Transaction Data)、行為興趣(Behavioral Data)、態度意向(Survey Data)的獨家TBS數據,演算出分群輪廓,再銜接多元媒體觸及,達成精準導客的目標。以長期合作的品牌「正官庄」為例,iCONNECT運用數據擬定疫情下的實體導客方案,以會員輪廓為基礎,設定「選人、選品、選媒體」的三大策略,為正官庄創造亮眼的實體導客效益,達成數據獲客的落地應用,更創造數據循環價值。另一案例則是運用TBS Data與分眾行銷,為白蘭氏電商導購布局,搭配多品並進策略,讓數據成為分眾導客源源不絕的動能。

  掌握分眾消費力,就是要勇於擺脫「數大便是美」的想法,專心耕耘小眾市場,當客群分得越細,越能精準找到銷售主力;另一方面,目標客群可能也正在找尋適合自己的產品與服務。在兩者都有興趣的同時,越有機會達成共識、完成銷售。透過精準的分眾策略,品牌和企業主可減少不必要的廣告開銷,只需針對目標客群投放廣告,每次的行銷費用都花在銷售主力,鎖定目標族群也更容易提高整體銷售率;最重要的是,未來有機會讓消費者變成品牌愛好者。掌握分眾消費力,搶攻利基市場,才能開拓競爭心藍海,贏向後疫情時代的營運轉機。

  鼎鼎聯合行銷在八年前陸續成立GO SURVEY市場研究顧問和iCONNECT智慧媒體二大事業體時,就是為了解與分析消費者行為和趨勢。從市調洞察消費者的潛在需求,再利用龐大的資料庫進行數據分析,找到這群人的下一次購買機會點,同時透過iCONNECT協助營銷夥伴,規劃執行有效能的數位媒體操作,並將行銷策略落地,最終帶進優質的客戶,成為品牌和企業主最佳的行銷顧問,並持續提供HAPPY GO卡友需要的貼心服務,成為鼎鼎聯合行銷的黃金三角核心價值。#

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