掌握分眾消費力　贏向競爭心未來

　　2020年全球歷經疫情的挑戰與洗禮，對企業而言，一改傳統撒大網式的大眾化行銷手法，轉而積極耕耘分眾市場，透過年齡和生活型態，將消費者更細緻地分群後，才能將商品設定和廣告投放做到「差異化」和「精準」，真正將行銷預算花在刀口上，創造後疫情時代企業勝出的利基。

　　鼎鼎聯合行銷推出全臺第一個跨產業、跨品牌、跨通路，甚至近年更進一步發展到跨境的全方位點數會員平臺「HAPPY GO」，至今活躍會員數已突破千萬，全臺平均15歲以上的消費者，每二人就有一位是HAPPY GO的卡友，也造就了全臺數據最大且最豐富的消費資料庫。旗下的市場研究顧問GO SURVEY，從會員資料庫出發，輔以質化和量化的調查，洞察消費者的輪廓。每年GO SURVEY都會於年終發表當年度的消費者白皮書，今年特別鎖定在後疫情時代企業控管行銷預算的前提下，如何掌握分眾消費力為題，和各界進行交流。

　　在疫情的挑戰下，營銷夥伴們今年都份外辛苦，如何更精準、有效地達到行銷目的，同時讓客戶感受到貼心的服務，「分眾行銷」是更好的選擇，也是必然的趨勢。所謂的分眾市場，主要是因為技術的躍進擴大了產品和服務的多樣性，也增加了媒體的及時性和擴散力，因此在觀察消費者輪廓時，需要看得更細緻。以往經常從年齡來區隔消費者市場，但仔細觀察消費行為可以發現，除了年齡的變數，若再加上消費者不同的生命階段歷程（Life stage），可再切割出不同的消費族群。例如：單身時、結婚後，以及生兒育女後，甚至隨著子女成長，每個階段會有不同的購物動機，所關注的焦點也和資源分配息息相關，從而在商品選擇的品質、價位、購買的方式和通路也有所不同。

　　根據GO SURVEY的市調資料顯示，同樣是女性族群，在不同的人生階段，消費需求會不停轉換。對各產業來說，每個人在不同的生命歷程點，也會成為不同的目標消費族群（Target Audience, TA）。舉例來說，當一個女性轉換為媽媽的身份之後，其消費行為就會以幼兒為焦點；而男性的第一部車子，可能是在結婚或有小孩之後開始擁有；還有育兒媽媽因為家有嬰幼兒，可能增加外送美食和網購等需求。

　　從卡友的實際消費數據對照遠東集團零售通路的銷售，也可發現不同生活形態的客群間，消費行為的特色與差異。年輕和輕熟單身族，以及注重生活品質但尚未有小孩的年輕靚婚夫妻，因為生活比較無負擔，也樂於嘗試多元的休閒娛樂和探索生活，消費成長力高，最常在百貨通路消費的品類分別是美食餐飲和美妝保養品、鞋類。另外，新手和幼兒爸媽的消費力強，少子化讓他們花錢在寶貝的身上不手軟，最常在百貨公司消費嬰幼兒相關商品和美食餐飲，這一族群同時也是注重省時省錢又方便的網購重度使用者。至於退休銀髮族雖然相對有錢又有閒，最大的消費取向是養生保健和理財，雖然造訪百貨的購物頻次不若其他族群高，但平均客單價高，是頂級超市和高客單價的櫃位消費大戶。此外，百貨公司開設影城，可有效帶動單身族群及家有國中／國小學生的爸媽族群前往觀影。

　　談到現代人注重養生和保健，其實保健不只是保健食品，而且不同生活歷程的消費者，在產品的選擇上也會有很大的差別。例如，30歲的年輕世代已開始注重保健，特別是新婚夫婦對保健的需求提高；此外，有些人工作又兼育兒，需要顧肝保肝，有些人則有健身、纖體的需求；至於退休銀髮族對保健產品最大需求就是「顧三高」。透過分眾的過程，各品牌和企業主更加了解顧客的屬性，找出各個客群的喜好和痛點，進而投其所好，也能大幅提升顧客關係管理的成效。

　　洞悉消費者在不同人生歷程的購物動機後，可以訂出更細膩的分眾客群，精準掌握消費行為和需求的轉變，下一個目標就是協助合作夥伴依此擬訂數位媒體操作策略。今年受到疫情影響，消費者行為改變，特別是實體門市首當其衝，企業和品牌均視加速數位經營為首要目標。

　　鼎鼎聯合行銷旗下的iCONNECT，透過先分眾後導客的策略，並運用數據作為OMO（Online-merge-Offline）的最後一哩路。依據品牌客戶不同的廣告目標，以結合消費指標（Transaction Data）、行為興趣（Behavioral Data）、態度意向（Survey Data）的獨家TBS數據，演算出分群輪廓，再銜接多元媒體觸及，達成精準導客的目標。以長期合作的品牌「正官庄」為例，iCONNECT運用數據擬定疫情下的實體導客方案，以會員輪廓為基礎，設定「選人、選品、選媒體」的三大策略，為正官庄創造亮眼的實體導客效益，達成數據獲客的落地應用，更創造數據循環價值。另一案例則是運用TBS Data與分眾行銷，為白蘭氏電商導購布局，搭配多品並進策略，讓數據成為分眾導客源源不絕的動能。

　　掌握分眾消費力，就是要勇於擺脫「數大便是美」的想法，專心耕耘小眾市場，當客群分得越細，越能精準找到銷售主力；另一方面，目標客群可能也正在找尋適合自己的產品與服務。在兩者都有興趣的同時，越有機會達成共識、完成銷售。透過精準的分眾策略，品牌和企業主可減少不必要的廣告開銷，只需針對目標客群投放廣告，每次的行銷費用都花在銷售主力，鎖定目標族群也更容易提高整體銷售率；最重要的是，未來有機會讓消費者變成品牌愛好者。掌握分眾消費力，搶攻利基市場，才能開拓競爭心藍海，贏向後疫情時代的營運轉機。

　　鼎鼎聯合行銷在八年前陸續成立GO SURVEY市場研究顧問和iCONNECT智慧媒體二大事業體時，就是為了解與分析消費者行為和趨勢。從市調洞察消費者的潛在需求，再利用龐大的資料庫進行數據分析，找到這群人的下一次購買機會點，同時透過iCONNECT協助營銷夥伴，規劃執行有效能的數位媒體操作，並將行銷策略落地，最終帶進優質的客戶，成為品牌和企業主最佳的行銷顧問，並持續提供HAPPY GO卡友需要的貼心服務，成為鼎鼎聯合行銷的黃金三角核心價值。＃