掌握分众消费力　赢向竞争心未来

　　2020年全球歷经疫情的挑战与洗礼，对企业而言，一改传统撒大网式的大众化行销手法，转而积极耕耘分众市场，透过年龄和生活型态，将消费者更细緻地分群后，才能将商品设定和广告投放做到「差异化」和「精准」，真正将行销预算花在刀口上，创造后疫情时代企业胜出的利基。

　　鼎鼎联合行销推出全台第一个跨产业、跨品牌、跨通路，甚至近年更进一步发展到跨境的全方位点数会员平台「HAPPY GO」，至今活跃会员数已突破千万，全台平均15岁以上的消费者，每二人就有一位是HAPPY GO的卡友，也造就了全台数据最大且最丰富的消费资料库。旗下的市场研究顾问GO SURVEY，从会员资料库出发，辅以质化和量化的调查，洞察消费者的轮廓。每年GO SURVEY都会于年终发表当年度的消费者白皮书，今年特别锁定在后疫情时代企业控管行销预算的前提下，如何掌握分众消费力为题，和各界进行交流。

　　在疫情的挑战下，营销伙伴们今年都份外辛苦，如何更精准、有效地达到行销目的，同时让客户感受到贴心的服务，「分众行销」是更好的选择，也是必然的趋势。所谓的分众市场，主要是因为技术的跃进扩大了产品和服务的多样性，也增加了媒体的及时性和扩散力，因此在观察消费者轮廓时，需要看得更细緻。以往经常从年龄来区隔消费者市场，但仔细观察消费行为可以发现，除了年龄的变数，若再加上消费者不同的生命阶段歷程（Life stage），可再切割出不同的消费族群。例如：单身时、结婚后，以及生儿育女后，甚至随着子女成长，每个阶段会有不同的购物动机，所关注的焦点也和资源分配息息相关，从而在商品选择的品质、价位、购买的方式和通路也有所不同。

　　根据GO SURVEY的市调资料显示，同样是女性族群，在不同的人生阶段，消费需求会不停转换。对各产业来说，每个人在不同的生命歷程点，也会成为不同的目标消费族群（Target Audience, TA）。举例来说，当一个女性转换为妈妈的身份之后，其消费行为就会以幼儿为焦点；而男性的第一部车子，可能是在结婚或有小孩之后开始拥有；还有育儿妈妈因为家有婴幼儿，可能增加外送美食和网购等需求。

　　从卡友的实际消费数据对照远东集团零售通路的销售，也可发现不同生活形态的客群间，消费行为的特色与差异。年轻和轻熟单身族，以及注重生活品质但尚未有小孩的年轻靓婚夫妻，因为生活比较无负担，也乐于尝试多元的休闲娱乐和探索生活，消费成长力高，最常在百货通路消费的品类分别是美食餐饮和美妆保养品、鞋类。另外，新手和幼儿爸妈的消费力强，少子化让他们花钱在宝贝的身上不手软，最常在百货公司消费婴幼儿相关商品和美食餐饮，这一族群同时也是注重省时省钱又方便的网购重度使用者。至于退休银髮族虽然相对有钱又有闲，最大的消费取向是养生保健和理财，虽然造访百货的购物频次不若其他族群高，但平均客单价高，是顶级超市和高客单价的柜位消费大户。此外，百货公司开设影城，可有效带动单身族群及家有国中／国小学生的爸妈族群前往观影。

　　谈到现代人注重养生和保健，其实保健不只是保健食品，而且不同生活歷程的消费者，在产品的选择上也会有很大的差别。例如，30岁的年轻世代已开始注重保健，特别是新婚夫妇对保健的需求提高；此外，有些人工作又兼育儿，需要顾肝保肝，有些人则有健身、纤体的需求；至于退休银髮族对保健产品最大需求就是「顾三高」。透过分众的过程，各品牌和企业主更加了解顾客的属性，找出各个客群的喜好和痛点，进而投其所好，也能大幅提升顾客关系管理的成效。

　　洞悉消费者在不同人生歷程的购物动机后，可以订出更细腻的分众客群，精准掌握消费行为和需求的转变，下一个目标就是协助合作伙伴依此拟订数位媒体操作策略。今年受到疫情影响，消费者行为改变，特别是实体门市首当其冲，企业和品牌均视加速数位经营为首要目标。

　　鼎鼎联合行销旗下的iCONNECT，透过先分众后导客的策略，并运用数据作为OMO（Online-merge-Offline）的最后一哩路。依据品牌客户不同的广告目标，以结合消费指标（Transaction Data）、行为兴趣（Behavioral Data）、态度意向（Survey Data）的独家TBS数据，演算出分群轮廓，再衔接多元媒体触及，达成精准导客的目标。以长期合作的品牌「正官庄」为例，iCONNECT运用数据拟定疫情下的实体导客方案，以会员轮廓为基础，设定「选人、选品、选媒体」的三大策略，为正官庄创造亮眼的实体导客效益，达成数据获客的落地应用，更创造数据循环价值。另一案例则是运用TBS Data与分众行销，为白兰氏电商导购布局，搭配多品并进策略，让数据成为分众导客源源不绝的动能。

　　掌握分众消费力，就是要勇于摆脱「数大便是美」的想法，专心耕耘小众市场，当客群分得越细，越能精准找到销售主力；另一方面，目标客群可能也正在找寻适合自己的产品与服务。在两者都有兴趣的同时，越有机会达成共识、完成销售。透过精准的分众策略，品牌和企业主可减少不必要的广告开销，只需针对目标客群投放广告，每次的行销费用都花在销售主力，锁定目标族群也更容易提高整体销售率；最重要的是，未来有机会让消费者变成品牌爱好者。掌握分众消费力，抢攻利基市场，才能开拓竞争心蓝海，赢向后疫情时代的营运转机。

　　鼎鼎联合行销在八年前陆续成立GO SURVEY市场研究顾问和iCONNECT智慧媒体二大事业体时，就是为了解与分析消费者行为和趋势。从市调洞察消费者的潜在需求，再利用庞大的资料库进行数据分析，找到这群人的下一次购买机会点，同时透过iCONNECT协助营销伙伴，规划执行有效能的数位媒体操作，并将行销策略落地，最终带进优质的客户，成为品牌和企业主最佳的行销顾问，并持续提供HAPPY GO卡友需要的贴心服务，成为鼎鼎联合行销的黄金三角核心价值。＃