虛實並進策略　重塑零售新常態

　　新冠肺炎疫情蔓延全球，催化出新常態經濟，「數位轉型」也因此成為各家企業必須面對的課題。輔仁大學企業管理學系與財團法人豐群基金會特舉辦「商業新常態研討會」，邀集產官學界探討未來發展趨勢，集團綜效暨零售規劃總部李靜芳執行長亦受邀以「新常態X零售，虛實通路並進策略」為題，分享後疫情時代零售趨勢與突圍策略，期能藉由產業經驗交流，共創商業新常態價值。

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疫情衝擊零售　線上線下兩樣情

　　2020年在新冠疫情襲擊下，世界銀行（World Bank）宣告全球恐揭開「失落的10年」序幕，未來經濟復甦幅度放緩，不僅新興國家，已開發、高度開發國家亦涵蓋其中，尤以零售產業受到極大的衝擊，2020年美國零售申請破產家數達52家（年增率62.5%），創近十年新高。反觀臺灣，2021年5月疫情加劇，消費信心指數驟降，迄今消費指數仍未明顯回復至疫情前水準。

　　集團綜效暨零售規劃總部李靜芳執行長分析，2020年至今，臺灣歷經兩波重大疫情變化，期間電子商務皆呈跳躍式增長。2021年6月疫情嚴峻時，電子購物及郵購業年增率33.7%，營業額創歷年同月新高。反觀實體通路則波動較大，尤以百貨零售最為受創，來客數因疫情驟降，根據經濟部統計，營業額衰退64.7%，父親節檔期雖因微解封稍微回溫，仍未大幅成長，主要是消費者行為因疫情轉變，例如：減少停留商場時間、養成外送和網購等生活習慣。

　　疫情加速了零售轉型的速度，虛實整合全通路雖已是舊調重彈，但從過去單向的O2O（Online to Offline／Offline to Online），到雙向的OMO（Online Merge Offline），隨著疫情的推波助瀾，實體通路必須在線上做出更多努力。

商場疫下求生　解構顧客消費旅程

　　李靜芳執行長以顧客旅程中的5E接觸點（誘引Entice、進入Enter、互動Engage、離開Exit和推薦／延伸Extend），說明百貨商場如何解決疫情下的消費痛點，提出應變策略。

一、充分落實防疫，打造安心賣場（Entice + Enter）

　　商場除了強化防疫措施之外，並在出入口設置「防疫通道」、加裝手部消毒器，利用紅外線量測體溫，同時進行噴灑消毒、全員配戴口罩、公共區域定時消毒；美食街櫃位亦需準備雙罩一套（口罩、面罩、手套）、烹煮遮罩與隔板梅花座等設置，也需建立有效的溝通管道，讓消費者感覺安心。

二、美食購物得來速，外帶宅配超便利（Engage + Extend）

　　隨著疫情警戒升溫、餐飲禁止內用，百貨購物中心透過行動APP、電話或是外送平臺提供「得來速」餐飲、購物外帶外送服務，顧客不需進入賣場即可快速取貨、收貨，將賣場服務向外延伸。不僅是美食，居家辦公防疫所需用品，都可透過線上支付進行快速宅配，滿足消費需求又能兼顧防疫。疫情激化了實體通路改變，迅速找出因應的經營模式，使品牌櫃位得以持續維運，不但交易量、客單價遽增，也讓通路APP的點擊與黏著度翻倍成長。

三、零接觸行動支付成為防疫利器（Exit）

　　為了在疫情期間減少接觸，行動支付成為重要工具，根據調查，三級警戒後，近50%的消費者每天使用行動支付，超過75%的民眾增加使用行動支付的頻率，至於每天使用行動支付的「重度使用者」也大幅提升 30%。其中，「集數成金」是驅動消費回購的誘因。遠東集團HAPPY GO Pay在疫情期間充分發揮綜效，不僅累積會員消費行為數據，也因點數可互兌而提升使用黏著度，會員經濟帶動購買金額約5倍，交易次數也提升４倍。

翻轉零售思維　打造跨界虛實生態圈

　　勤業眾信（Deloitte）的研究報告指出，新冠疫情帶來科技進步加速、消費者習慣及喜好持續改變、經濟壓力日趨沉重，以及市場環境變化等四大破壞；而破壞加速改變，後疫情時代零售業將面臨線上購物成為成長主力、發展銷售新模式（發展外送、訂閱、租賃、轉售）、實體通路的重新定位、便利性愈形重要、健康意識抬頭，以及零售業合併與市場分散等趨勢。

　　李靜芳執行長指出，科技進化與市場瞬息萬變，在後疫情時代，線上線下通路的整合已是必然趨勢，隨著元宇宙虛擬世界的盛行，打破虛實界線，創造新生活與購物體驗將是可預見的未來。「一個人走的快，一群人走得遠」，未來跨界生態系整合速度將會加快，市場的不確定性、複雜性會持續增加，零售產業仍處於摸石子過河的狀態。面對詭譎多變的市場，更應抱持警覺、彈性並迅速做出反應，才能在逆境中脫殼求變，蛻化成長。

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