虚实并进策略　重塑零售新常态

　　新冠肺炎疫情蔓延全球，催化出新常态经济，「数位转型」也因此成为各家企业必须面对的课题。辅仁大学企业管理学系与财团法人丰群基金会特举办「商业新常态研讨会」，邀集产官学界探讨未来发展趋势，集团综效暨零售规划总部李静芳执行长亦受邀以「新常态X零售，虚实通路并进策略」为题，分享后疫情时代零售趋势与突围策略，期能藉由产业经验交流，共创商业新常态价值。

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疫情冲击零售　线上线下两样情

　　2020年在新冠疫情袭击下，世界银行（World Bank）宣告全球恐揭开「失落的10年」序幕，未来经济復甦幅度放缓，不仅新兴国家，已开发、高度开发国家亦涵盖其中，尤以零售产业受到极大的冲击，2020年美国零售申请破产家数达52家（年增率62.5%），创近十年新高。反观台湾，2021年5月疫情加剧，消费信心指数骤降，迄今消费指数仍未明显回復至疫情前水准。

　　集团综效暨零售规划总部李静芳执行长分析，2020年至今，台湾歷经两波重大疫情变化，期间电子商务皆呈跳跃式增长。2021年6月疫情严峻时，电子购物及邮购业年增率33.7%，营业额创歷年同月新高。反观实体通路则波动较大，尤以百货零售最为受创，来客数因疫情骤降，根据经济部统计，营业额衰退64.7%，父亲节档期虽因微解封稍微回温，仍未大幅成长，主要是消费者行为因疫情转变，例如：减少停留商场时间、养成外送和网购等生活习惯。

　　疫情加速了零售转型的速度，虚实整合全通路虽已是旧调重弹，但从过去单向的O2O（Online to Offline／Offline to Online），到双向的OMO（Online Merge Offline），随着疫情的推波助澜，实体通路必须在线上做出更多努力。

商场疫下求生　解构顾客消费旅程

　　李静芳执行长以顾客旅程中的5E接触点（诱引Entice、进入Enter、互动Engage、离开Exit和推荐／延伸Extend），说明百货商场如何解决疫情下的消费痛点，提出应变策略。

一、充分落实防疫，打造安心卖场（Entice + Enter）

　　商场除了强化防疫措施之外，并在出入口设置「防疫通道」、加装手部消毒器，利用红外线量测体温，同时进行喷洒消毒、全员配戴口罩、公共区域定时消毒；美食街柜位亦需准备双罩一套（口罩、面罩、手套）、烹煮遮罩与隔板梅花座等设置，也需建立有效的沟通管道，让消费者感觉安心。

二、美食购物得来速，外带宅配超便利（Engage + Extend）

　　随着疫情警戒升温、餐饮禁止内用，百货购物中心透过行动APP、电话或是外送平台提供「得来速」餐饮、购物外带外送服务，顾客不需进入卖场即可快速取货、收货，将卖场服务向外延伸。不仅是美食，居家办公防疫所需用品，都可透过线上支付进行快速宅配，满足消费需求又能兼顾防疫。疫情激化了实体通路改变，迅速找出因应的经营模式，使品牌柜位得以持续维运，不但交易量、客单价遽增，也让通路APP的点击与黏着度翻倍成长。

三、零接触行动支付成为防疫利器（Exit）

　　为了在疫情期间减少接触，行动支付成为重要工具，根据调查，三级警戒后，近50%的消费者每天使用行动支付，超过75%的民众增加使用行动支付的频率，至于每天使用行动支付的「重度使用者」也大幅提升 30%。其中，「集数成金」是驱动消费回购的诱因。远东集团HAPPY GO Pay在疫情期间充分发挥综效，不仅累积会员消费行为数据，也因点数可互兑而提升使用黏着度，会员经济带动购买金额约5倍，交易次数也提升４倍。

翻转零售思维　打造跨界虚实生态圈

　　勤业众信（Deloitte）的研究报告指出，新冠疫情带来科技进步加速、消费者习惯及喜好持续改变、经济压力日趋沉重，以及市场环境变化等四大破坏；而破坏加速改变，后疫情时代零售业将面临线上购物成为成长主力、发展销售新模式（发展外送、订阅、租赁、转售）、实体通路的重新定位、便利性愈形重要、健康意识抬头，以及零售业合併与市场分散等趋势。

　　李静芳执行长指出，科技进化与市场瞬息万变，在后疫情时代，线上线下通路的整合已是必然趋势，随着元宇宙虚拟世界的盛行，打破虚实界线，创造新生活与购物体验将是可预见的未来。「一个人走的快，一群人走得远」，未来跨界生态系整合速度将会加快，市场的不确定性、复杂性会持续增加，零售产业仍处于摸石子过河的状态。面对诡谲多变的市场，更应抱持警觉、弹性并迅速做出反应，才能在逆境中脱壳求变，蜕化成长。

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