數位轉型基石--顧客數據整合平臺CDP

　　疫情加速各產業數位轉型，新型態的客戶參與模式正改變品牌塑造、管理，以及客戶體驗，即將失去第三方cookie的營銷人員也必須更關注自身擁有的第一方數據，藉由「顧客數據平臺CDP」，協助企業從第一方數據擷取情報，並串聯外部數據，以因應挑戰。

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　　在數位時代，運用科技將一次性的消費者變成死忠的超級用戶，甚至樂於推薦分享成為超級擁護者，才能為企業創造源源不絕的金流！不論是B2B（Business to Business）、抑或是B2C（Business to Consumer）的企業，都應該重視顧客關係的維繫，藉此提升黏著度與忠誠度，增長經濟價值。

　　專注於雲端CRM（顧客關係管理）軟體服務的Salesforce在去年併購Evergage（CDP和個性化引擎）、臺灣新創公司iKala也公開發布CDP產品後，CDP（Customer Data Platform，顧客數據平臺）在臺灣日益受到關注。而2023年cookie（儲存在使用者瀏覽器中的小型文字檔案）將消失，不利於追蹤顧客的線上足跡，更讓企業擔心成為數據孤島，因而積極向CDP邁進。

CDP（Customer Data Platform，顧客數據平臺）四大核心功能

　　根據CDP Institute的定義：「CDP是套裝軟體，可建立具有永久性、統一性的客戶數據庫，並可串接至其他系統。」彙整市場上各廠商之CDP功能，雖然不盡相同，但大致涵蓋以下核心功能：

1. 身份圖譜（Identity Graph）：傳統CRM的交易數據已成落後指標，CDP需要涵蓋更多「購買前」的行為資料記錄，讓營銷人員在顧客進店前就做好個人化溝通。跨系統的身分識別是首要的核心功能，在全通路OMO銷售時代，必須能串聯顧客線上匿名屬性與線下消費的實名資料。

2. 數據中心（Data Center）：CDP收集來自網站、App、線下交易、第三方數據等不同渠道的數據，可作為顧客數據中心，將收集到的多通路數據進行匹配、整合、分類，建立統一的客戶檔案，就是每位顧客在多通路互動下的客戶畫像（Persona），也稱為單一客戶視圖 （Single Customer View）。

3. 貼標分群（Customer Tagging）：這是CDP的標準配備，能鉅細靡遺的捕捉顧客的各種「行為」並留下標記，更具意義與細節的細分顧客。標籤種類包括：

• 人口統計標籤，例如：年齡、性別、職業、婚姻、家庭成員、收入範圍…等。
• 顧客喜好行為標籤，例如：興趣（露營、電玩等）、購買商品偏好、購買通路偏好…等。
• 捕捉互動中的接觸點，並搭配時間軸，將客戶體驗標記為顧客旅程標籤，例如：最近三日加入購物車但未結帳的物品數、最近一個月致電客服抱怨次數…等。
• 模型標籤，例如：顧客終身價值預測、流失預測、購買預測、商品推薦、同一家戶預測、顧客分群…等。CDP可透過人工智慧（Artificial Intelligence, AI）、機器學習技術，讓過往難以被識別的顧客行為輪廓變得清晰，幫助營銷人員預測顧客行為、進行決策，有效提升精準行銷成效。

4. 行銷自動化整合（Marketing Automation）：CDP能根據行銷活動需求，整合行銷自動化工具，快速安排特定通路與顧客接觸。可串連的特定管道包括：訊息發送平臺、分析平臺（如Google Analytics）和廣告平臺（如提供第三方服務的Facebook、Google Marketing Platform、LINE 等）。

導入前妥善評估　整合集團資源　將效益極大化

　　CDP的核心功能看似強大且完整，但導入MarTech（行銷科技）工具必須接地氣，才能實際解決痛點，建議事先自我評估各項條件，例如：擁有的會員、商品標籤是否已足夠、與行銷自動化平臺的整合性、可串接的接觸管道是否為顧客願意且習慣的管道、導入時間是否過長、成本是否過高、CRM系統是否已經建立且完整…等。

　　遠東集團旗下包括B2B的紡纖、水泥、建設、航運等產業，以及直接面對消費者的B2C產業，如零售（百貨購物中心、量販超市）、電信、飯店、醫院、教育、銀行證券、ETC（BOT）業務，提供消費者在食、衣、住、行、育、樂各面向的商品與服務場域。以單一企業來看，每位顧客的價值是有限的，但若從整體集團的角度思考，更易全方位掌握客戶旅程的每個節點和體驗，藉由標籤化（by tagging），完善KYC（Know Your Customer），一位顧客所能產生的終身價值才能發揮到極致，再藉由集團服務資源與資金整合，擴大經濟規模與範疇，創造更多的跨售綜效。

　　過去靠店員記住熟客臉孔、紙本集點卡，到數位化收集顧客資料、分析數據及軌跡，進行下一步預測…等，顧客經營的模式迭代更新，在新經濟、新零售領域中，顧客／會員扮演著核心角色，從檢視顧客旅程提供無縫接軌的商品與服務，進而找到新的商業模式或商品機會，皆是藉由顧客數據驅動創新與轉型。CDP就是最佳輔助利器，幫助企業了解顧客的購物旅程，收集各通道數據，以制訂營銷策略來打動顧客的心。集團綜效暨零售規劃總部近年投入架設零售顧客數據平臺CDP，也自行研發零售模型標籤，並積極擴大外部數據標籤運用，未來將逐步完善數據廣度與深度，強化顧客數據之細緻度與準確性，協助各關企數據分析與精準營銷之需。

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