数位转型基石--顾客数据整合平台CDP

　　疫情加速各产业数位转型，新型态的客户参与模式正改变品牌塑造、管理，以及客户体验，即将失去第三方cookie的营销人员也必须更关注自身拥有的第一方数据，藉由「顾客数据平台CDP」，协助企业从第一方数据撷取情报，并串联外部数据，以因应挑战。

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　　在数位时代，运用科技将一次性的消费者变成死忠的超级用户，甚至乐于推荐分享成为超级拥护者，才能为企业创造源源不绝的金流！不论是B2B（Business to Business）、抑或是B2C（Business to Consumer）的企业，都应该重视顾客关系的维繫，藉此提升黏着度与忠诚度，增长经济价值。

　　专注于云端CRM（顾客关系管理）软体服务的Salesforce在去年併购Evergage（CDP和个性化引擎）、台湾新创公司iKala也公开发布CDP产品后，CDP（Customer Data Platform，顾客数据平台）在台湾日益受到关注。而2023年cookie（储存在使用者浏览器中的小型文字档案）将消失，不利于追踪顾客的线上足迹，更让企业担心成为数据孤岛，因而积极向CDP迈进。

CDP（Customer Data Platform，顾客数据平台）四大核心功能

　　根据CDP Institute的定义：「CDP是套装软体，可建立具有永久性、统一性的客户数据库，并可串接至其他系统。」汇整市场上各厂商之CDP功能，虽然不尽相同，但大致涵盖以下核心功能：

1. 身份图谱（Identity Graph）：传统CRM的交易数据已成落后指标，CDP需要涵盖更多「购买前」的行为资料记录，让营销人员在顾客进店前就做好个人化沟通。跨系统的身分识别是首要的核心功能，在全通路OMO销售时代，必须能串联顾客线上匿名属性与线下消费的实名资料。

2. 数据中心（Data Center）：CDP收集来自网站、App、线下交易、第三方数据等不同渠道的数据，可作为顾客数据中心，将收集到的多通路数据进行匹配、整合、分类，建立统一的客户档案，就是每位顾客在多通路互动下的客户画像（Persona），也称为单一客户视图 （Single Customer View）。

3. 贴标分群（Customer Tagging）：这是CDP的标准配备，能鉅细靡遗的捕捉顾客的各种「行为」并留下标记，更具意义与细节的细分顾客。标籤种类包括：

• 人口统计标籤，例如：年龄、性别、职业、婚姻、家庭成员、收入范围…等。
• 顾客喜好行为标籤，例如：兴趣（露营、电玩等）、购买商品偏好、购买通路偏好…等。
• 捕捉互动中的接触点，并搭配时间轴，将客户体验标记为顾客旅程标籤，例如：最近三日加入购物车但未结帐的物品数、最近一个月致电客服抱怨次数…等。
• 模型标籤，例如：顾客终身价值预测、流失预测、购买预测、商品推荐、同一家户预测、顾客分群…等。CDP可透过人工智慧（Artificial Intelligence, AI）、机器学习技术，让过往难以被识别的顾客行为轮廓变得清晰，帮助营销人员预测顾客行为、进行决策，有效提升精准行销成效。

4. 行销自动化整合（Marketing Automation）：CDP能根据行销活动需求，整合行销自动化工具，快速安排特定通路与顾客接触。可串连的特定管道包括：讯息发送平台、分析平台（如Google Analytics）和广告平台（如提供第三方服务的Facebook、Google Marketing Platform、LINE 等）。

导入前妥善评估　整合集团资源　将效益极大化

　　CDP的核心功能看似强大且完整，但导入MarTech（行销科技）工具必须接地气，才能实际解决痛点，建议事先自我评估各项条件，例如：拥有的会员、商品标籤是否已足够、与行销自动化平台的整合性、可串接的接触管道是否为顾客愿意且习惯的管道、导入时间是否过长、成本是否过高、CRM系统是否已经建立且完整…等。

　　远东集团旗下包括B2B的纺纤、水泥、建设、航运等产业，以及直接面对消费者的B2C产业，如零售（百货购物中心、量贩超市）、电信、饭店、医院、教育、银行证券、ETC（BOT）业务，提供消费者在食、衣、住、行、育、乐各面向的商品与服务场域。以单一企业来看，每位顾客的价值是有限的，但若从整体集团的角度思考，更易全方位掌握客户旅程的每个节点和体验，藉由标籤化（by tagging），完善KYC（Know Your Customer），一位顾客所能产生的终身价值才能发挥到极致，再藉由集团服务资源与资金整合，扩大经济规模与范畴，创造更多的跨售综效。

　　过去靠店员记住熟客脸孔、纸本集点卡，到数位化收集顾客资料、分析数据及轨迹，进行下一步预测…等，顾客经营的模式迭代更新，在新经济、新零售领域中，顾客／会员扮演着核心角色，从检视顾客旅程提供无缝接轨的商品与服务，进而找到新的商业模式或商品机会，皆是藉由顾客数据驱动创新与转型。CDP就是最佳辅助利器，帮助企业了解顾客的购物旅程，收集各通道数据，以制订营销策略来打动顾客的心。集团综效暨零售规划总部近年投入架设零售顾客数据平台CDP，也自行研发零售模型标籤，并积极扩大外部数据标籤运用，未来将逐步完善数据广度与深度，强化顾客数据之细緻度与准确性，协助各关企数据分析与精准营销之需。

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