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2003年06月號 樂活職人

購物中心在亞洲的發展

/ 遠東百貨.黃子玲
  未來的百貨公司正逐漸發展為「生活風格」的購物與娛樂場所,或綜合性的購物中心。「概念國際設計公司」(Concept International Design) 的莫理森先生 (Geoff Morrison )將與我們分享以下案例,說明遠東集團如何將「想像力工程化」,結合想像力與工程技術,將百貨公司轉變為新生代的購物中心。
  目前全球百貨公司的趨勢是轉變成大型「生活風格」的購物與娛樂場所。這些新型購物中心,基本上都包含了豐富多元的商品結構、大型的百貨賣場、新引進的專櫃品牌、更多的公共空間與設備、時尚餐廳、電影院與娛樂設施。   遠東百貨目前正引領這股新潮流,擺脫過去形象,採用新名稱與企業識別標誌;為了跟上全球零售業的流行腳步,積極拓展與改裝旗下的百貨公司。   經過三年的規劃,遠東集團創造了新一代的「FE21’ MegA大遠百」,FE21’為遠東21世紀(Far East 21 Century)之意,自許成為提供全方位購物與休閒體驗、生活風格的購物場所。基於這個構想,遠百完成了桃園、板橋、高雄、台南公園等店的開發案,並重新改裝台南成功店。   商品、餐飲與娛樂設施總面積超過十萬平方公尺,這些專案的規模與進行速度反映出由百貨公司的零售型態轉變為「購物中心」模式的想法。遠百盡力創造位於市中心、擁有「生活風格」,結合零售與娛樂的場所,這股熱潮持續延燒,於今年11月19日新竹大遠百開幕時達到顛峰。   與購物中心相比,新一代的FE21’遠東百貨公司擁有許多優點。有別於一般購物中心將所有空間出租,採取「廠商自營」的經營結構,遠百對整個開發案,保留了所有的經營主控權;對於營造一個具整體性與消費結構定位明確的複合式購物中心來說,擁有主控權是非常有利的經營手法。   在台灣,專櫃櫃位與公共區域的界線不用明確區分,有效的財務控管系統使業主可以簡單監控所有專櫃廠商。不必特別強調櫃位線是絕佳的設計特點,可以在公共區域以隨意、有趣的方式陳列流行的商品及舉行特別的活動。   根據商品結構策略與消費購物行為模式,調整走道動線的寬度。依照亞洲人密集式的購物習慣,像西方大型購物中心那種寬敞如超級高速公路的走道有時反而行不通。因此,結合購物中心與百貨公司特點,產生了新一代的複合式購物中心。這種創新的想法才剛萌芽,立即影響了經營、規劃、設計、管理與開發等方面。藉由融合購物中心的精神與百貨公司的需求,誕生了最有趣的零售概念。   由建築師、室內設計師、主題設計師、平面設計藝術工作者、視覺陳列專家組成的國際性的團隊,共同挑戰,創造出與該公司新企業形象一致的遠百FE 21’購物新環境。   這個國際團隊的成員包括了香港王歐陽建築師事務所(香港)、黑川紀章建築都市設計事務所(日本)、概念國際設計股份有限公司(倫敦/曼谷Concept International Design)、亞路士設計工程股份有限公司(日本)、沈祖海聯合建築師事務所(台灣)、日建設計公司(日本)、吳卓夫建築師事務所、達意識別整合設計公司(香港Bates Graphix)、三門建築師事務所,與遠百的管理團隊共同合作。   此次設計的目標是確保新遠百FE 21’的零售環境為活潑、有趣、色彩豐富並充滿樂趣。摒棄過份簡單、中性的設計方式,有助於創造豐富的視覺驚喜與好玩的體驗。新的遠百FE 21’購物中心真正做到「想像力工程化」,結合想像力與工程技術,利用迪士尼主題樂園式的設計語言,建立新的零售體驗。   新遠百FE21’各個開發案的面積如下表。每棟建築物都座落於主要市中心,利用「上升」的動線達到更開闊的空間容積,或儘量增加樓層的層數與高度。
  這些購物中心的高度需要新的動線與規劃策略,必須利用天井來引導顧客上樓。實際上,只利用電扶梯來逛12層樓高的賣場是非常單調無聊的。當顧客一層一層地向上逛時,大型的天井雖然規模引人注目,但也提供顧客一些小小的驚喜與變化。   創造新奇有趣的「挑空區」是遠百十分強調的重點。每個專案都有一連串的主題造型挑空區,以連接垂直的動線,向上貫穿整棟購物中心,發展出「體驗挑空區」的概念。每個挑空區都有一個有趣且與當樓層或該區域商品有關的設計重點。因此,「主題式的設計」成為區分每個挑空區形式與氣氛的重要方法。   突顯出「購物是好玩與有趣的需要」是這個新概念的第二個原則。依據以下兩個重點來達成遠百FE 21’「想像力工程化」的需求。   一、融合高科技水準的電影院、大型美食街、概念餐廳與家庭     遊樂中心。新的購物中心每層都提供購物、餐廳與多變的     促銷活動等相當豐富的組合。   二、將特定的零售區域轉變為有趣、引人注目的區塊,使新的     購物中心變得新奇且生氣蓬勃。重新裝修後,如運動用品     、兒童商品、男性休閒服飾、青少年流行服飾等賣場,都     成為更寬闊且帶有主題形式的銷售重點。在公共區域運用     各種方式,如雕塑、燈光、圖片以及增加獨特的活動,發     展出有趣的主題設計概念。   經過正確地規劃與設計,每一個「想像力工程化」後的新零售區域,都增添吸引力,充滿整體性的購物體驗。
  主題設定了色調、意象、氛圍、形象區隔以及想傳達給消費者的訊息,使「體驗」這個要素更有生氣。每個專案都十分獨特,編織不同的故事內容,以表達有趣與充滿流行的想法。穿插寫實與抽象的主題設計來營造整體氣氛,卻又不搶走商品或銷售組合的風采。   利用主題設計,製造獨特的機會,營造、控制與操控難忘的人性體驗。從顧客進入到離開新環境的每一刻,控制了他們的肢體與感官認知;給予顧客難忘的購物旅程,進而將他們的愉悅呈現在收銀台。藉由增加主題式的趣味,遠百自成一格,成為有趣且具有娛樂性質的消費場所。   FE21’「城市」與FE 21’「世界舞台」是零售主題很好的例子。就像是文章中的位於句首的主旨句,主題造形設計於主入口處;再依名稱、特點、標誌象徵、雕塑、燈光與色彩,逐層發展主題設計,目的是為了要將傳統的零售環境轉變為更誇張、戲劇性的體驗。   為了「撞擊特定消費族群」而構思出「特殊營業重點」的項目,在主通道的空間穿插主題設計點,如促銷活動舞台、重點專櫃、點心區、雕塑區、互動櫃檯、兒童活動區與情境圖片。例如「大頭釘」是提供穿耳洞服務的櫃檯、「蝸牛」(Snail)(備註:指甲的英文為nail) 為修指甲的服務站、透明的小型卡啦OK亭、促銷活動舞台與兒童表演舞台等,都穿插於相關的主題區域中。   接下來流行什麼?下一代的賣場都已將「百貨公司想像力工程化」的心理轉備。這個新名詞,幾乎等於開發商、經營者、管理者、設計師與零售商之間緊密互動的目標。   結合全新的形式、有創意的方案與無止盡的點子,使購物更加方便、簡單與有趣。其致勝關鍵在於對世界潮流與消費者期望有非常新奇與靈敏的想法。(本文譯自2002年12月「Retail Asia」雜誌,該文版權屬Retail Asia Publishing Pte Ltd.所有) .............................
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