购物中心在亚洲的发展

　　未来的百货公司正逐渐发展为「生活风格」的购物与娱乐场所，或综合性的购物中心。「概念国际设计公司」(Concept International Design) 的莫理森先生 (Geoff Morrison )将与我们分享以下案例，说明远东集团如何将「想像力工程化」，结合想像力与工程技术，将百货公司转变为新生代的购物中心。 　　目前全球百货公司的趋势是转变成大型「生活风格」的购物与娱乐场所。这些新型购物中心，基本上都包含了丰富多元的商品结构、大型的百货卖场、新引进的专柜品牌、更多的公共空间与设备、时尚餐厅、电影院与娱乐设施。 　　远东百货目前正引领这股新潮流，摆脱过去形象，采用新名称与企业识别标志；为了跟上全球零售业的流行脚步，积极拓展与改装旗下的百货公司。 　　经过三年的规划，远东集团创造了新一代的「FE21’ MegA大远百」，FE21’为远东21世纪（Far East 21 Century）之意，自许成为提供全方位购物与休闲体验、生活风格的购物场所。基於这个构想，远百完成了桃园、板桥、高雄、台南公园等店的开发案，并重新改装台南成功店。 　　商品、餐饮与娱乐设施总面积超过十万平方公尺，这些专案的规模与进行速度反映出由百货公司的零售型态转变为「购物中心」模式的想法。远百尽力创造位於市中心、拥有「生活风格」，结合零售与娱乐的场所，这股热潮持续延烧，於今年11月19日新竹大远百开幕时达到颠峰。 　　与购物中心相比，新一代的FE21’远东百货公司拥有许多优点。有别於一般购物中心将所有空间出租，采取「厂商自营」的经营结构，远百对整个开发案，保留了所有的经营主控权；对於营造一个具整体性与消费结构定位明确的复合式购物中心来说，拥有主控权是非常有利的经营手法。 　　在台湾，专柜柜位与公共区域的界线不用明确区分，有效的财务控管系统使业主可以简单监控所有专柜厂商。不必特别强调柜位线是绝佳的设计特点，可以在公共区域以随意、有趣的方式陈列流行的商品及举行特别的活动。 　　根据商品结构策略与消费购物行为模式，调整走道动线的宽度。依照亚洲人密集式的购物习惯，像西方大型购物中心那种宽敞如超级高速公路的走道有时反而行不通。因此，结合购物中心与百货公司特点，产生了新一代的复合式购物中心。这种创新的想法才刚萌芽，立即影响了经营、规划、设计、管理与开发等方面。藉由融合购物中心的精神与百货公司的需求，诞生了最有趣的零售概念。 　　由建筑师、室内设计师、主题设计师、平面设计艺术工作者、视觉陈列专家组成的国际性的团队，共同挑战，创造出与该公司新企业形象一致的远百FE 21’购物新环境。 　　这个国际团队的成员包括了香港王欧阳建筑师事务所（香港）、黑川纪章建筑都市设计事务所（日本）、概念国际设计股份有限公司（伦敦／曼谷Concept International Design）、亚路士设计工程股份有限公司（日本）、沈祖海联合建筑师事务所（台湾）、日建设计公司（日本）、吴卓夫建筑师事务所、达意识别整合设计公司（香港Bates Graphix）、三门建筑师事务所，与远百的管理团队共同合作。 　　此次设计的目标是确保新远百FE 21’的零售环境为活泼、有趣、色彩丰富并充满乐趣。摒弃过份简单、中性的设计方式，有助於创造丰富的视觉惊喜与好玩的体验。新的远百FE 21’购物中心真正做到「想像力工程化」，结合想像力与工程技术，利用迪士尼主题乐园式的设计语言，建立新的零售体验。 　　新远百FE21’各个开发案的面积如下表。每栋建筑物都座落於主要市中心，利用「上升」的动线达到更开阔的空间容积，或尽量增加楼层的层数与高度。 　　这些购物中心的高度需要新的动线与规划策略，必须利用天井来引导顾客上楼。实际上，只利用电扶梯来逛12层楼高的卖场是非常单调无聊的。当顾客一层一层地向上逛时，大型的天井虽然规模引人注目，但也提供顾客一些小小的惊喜与变化。 　　创造新奇有趣的「挑空区」是远百十分强调的重点。每个专案都有一连串的主题造型挑空区，以连接垂直的动线，向上贯穿整栋购物中心，发展出「体验挑空区」的概念。每个挑空区都有一个有趣且与当楼层或该区域商品有关的设计重点。因此，「主题式的设计」成为区分每个挑空区形式与气氛的重要方法。 　　突显出「购物是好玩与有趣的需要」是这个新概念的第二个原则。依据以下两个重点来达成远百FE 21’「想像力工程化」的需求。 　　一、融合高科技水准的电影院、大型美食街、概念餐厅与家庭 　　　　游乐中心。新的购物中心每层都提供购物、餐厅与多变的 　　　　促销活动等相当丰富的组合。 　　二、将特定的零售区域转变为有趣、引人注目的区块，使新的 　　　　购物中心变得新奇且生气蓬勃。重新装修後，如运动用品 　　　　、儿童商品、男性休闲服饰、青少年流行服饰等卖场，都 　　　　成为更宽阔且带有主题形式的销售重点。在公共区域运用 　　　　各种方式，如雕塑、灯光、图片以及增加独特的活动，发 　　　　展出有趣的主题设计概念。 　　经过正确地规划与设计，每一个「想像力工程化」後的新零售区域，都增添吸引力，充满整体性的购物体验。 　　主题设定了色调、意象、氛围、形象区隔以及想传达给消费者的讯息，使「体验」这个要素更有生气。每个专案都十分独特，编织不同的故事内容，以表达有趣与充满流行的想法。穿插写实与抽象的主题设计来营造整体气氛，却又不抢走商品或销售组合的风采。 　　利用主题设计，制造独特的机会，营造、控制与操控难忘的人性体验。从顾客进入到离开新环境的每一刻，控制了他们的肢体与感官认知；给予顾客难忘的购物旅程，进而将他们的愉悦呈现在收银台。藉由增加主题式的趣味，远百自成一格，成为有趣且具有娱乐性质的消费场所。 　　FE21’「城市」与FE 21’「世界舞台」是零售主题很好的例子。就像是文章中的位於句首的主旨句，主题造形设计於主入口处；再依名称、特点、标志象徵、雕塑、灯光与色彩，逐层发展主题设计，目的是为了要将传统的零售环境转变为更夸张、戏剧性的体验。 　　为了「撞击特定消费族群」而构思出「特殊营业重点」的项目，在主通道的空间穿插主题设计点，如促销活动舞台、重点专柜、点心区、雕塑区、互动柜台、儿童活动区与情境图片。例如「大头钉」是提供穿耳洞服务的柜台、「蜗牛」（Snail）（备注：指甲的英文为nail） 为修指甲的服务站、透明的小型卡啦OK亭、促销活动舞台与儿童表演舞台等，都穿插於相关的主题区域中。 　　接下来流行什麽？下一代的卖场都已将「百货公司想像力工程化」的心理转备。这个新名词，几乎等於开发商、经营者、管理者、设计师与零售商之间紧密互动的目标。 　　结合全新的形式、有创意的方案与无止尽的点子，使购物更加方便、简单与有趣。其致胜关键在於对世界潮流与消费者期望有非常新奇与灵敏的想法。（本文译自2002年12月「Retail Asia」杂志，该文版权属Retail Asia Publishing Pte Ltd.所有） ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．