2024 品牌成功在創造「消費共感」

　　消費者引領企業改變，在疫情前，良好的消費體驗是吸引消費者的手段，實體店面、創意快閃店不斷擴張；疫情中，消費者不再出門，實體產業紛紛轉往線上；疫後消費者回歸實體，卻也更注重企業是否符合自身價值觀。誰能洞察消費者內心，成為企業脫穎而出的關鍵。

---

　　2023年11月底 ，GO SURVEY針對消費者的調查結果出爐，整合成《2023消費行為白皮書》，從消費者的個人價值觀、消費取向洞察、未來經營商機三大面向，剖析品牌在現今世代如何與各年齡層消費者共處，藉由GO SURVEY的調查報告，編輯部結合市場洞見統整此文，希望引領企業調整品牌精神、行銷策略、產品設計等，一舉抓住消費者的心與錢包。

 

1.個人價值觀：切入消費者同溫層　懂他／她們的想法

　　消費者在想什麼、喜歡什麼，任何可以影響消費者的因素，都是企業品牌迫切想要了解的，消費者的行為沒有固定模式，可能隨著政治、經濟、思潮改變。由於全球通貨膨脹、經濟成長放緩，消費者逐價格而居，2022 年快時尚品牌SHEIN成全球下載量最大的購物App，安裝量2.29億次；2023年Temu（拼多多海外版）打敗Amazon，成為美國人最愛的購物App，靠的都是超低價策略，如同Temu在美國超級盃（Super Bowl）上洗腦的口號「像億萬富翁一樣購物」（Shop like a billionaire）。

　　但同時在地球環保意識崛起下，「負責任的消費」也成為一群不可忽視的消費群體，購買的產品、品牌價值是否切合環境永續，成為消費者的購物考量之一。大環境影響消費者的選擇，同時品牌也要洞察消費者的「內心所想、所需」，才能對症下藥吸引消費者。據調查，消費者在疫後價值觀改變，更傾向追求身體健康（97%）與心靈層面的快樂（94%）。

 

解構各世代價值觀　從個人到家庭與綠色永續

　　不同世代的消費者呈現的樣貌也各不相同，初入社會的20世代，以自我為中心，追求自由與獨立；30世代適逢成家立業階段，家庭成為重要的影響因素；40世代面臨孩子漸漸長大，如何平衡自我與家庭需求成為課題；對於50世代來說，獲得價值認同，並為地球盡一分心力，成為他們的優先事項。

　　品牌惟有了解消費者的追求，才能設計出他們所需要的產品。

 

2.消費取向洞察：消費者視角的購物觀點與行為偏好

　　不同年齡段消費者的價值觀不同，形成的購物模式也不同，20世代的消費者較重視氛圍營造、故事性，追求儀式感，外觀包裝的精緻度就會影響購買意願，例如：近期大家瘋迷的公仔盲盒泡泡馬特（Pop Mart），富有療癒感、設計感、藝術性，年輕世代總能在眾多公仔中找到代表自己的那個。

　　40世代消費者則以家人為購物優先考量，不追求複雜華麗的商品，轉而以實用性為主，例如：掌管家庭採購的主婦，優先考量食衣住行的採買，常會加入社區團購網絡，以團體力量購入高CP值食材，口感反而成為品牌是否會被再次購買的標準。

 

3.未來經營商機：哪些事情能為品牌加分並刺激消費

　　環保永續風潮下，品牌又進行新一輪洗牌，大品牌不一定永遠是消費者的選擇，重點是誰能與地球永續相結合，就連快時尚產業Zara也在推行舊衣回收、使用永續材質；餐飲產業亦從採用在地食材、減少包裝、可分解外帶餐具著手。如何借助永續浪潮，重塑品牌形象，並讓產品設計朝所有利害關係人都能受益的目標前進，成為品牌未來經營的方向與商機。

　　而在生成式AI席捲各產業之際，品牌如何將AI導入服務與產品之中，也在在考驗企業的應變能力，消費者期望能有客製化的AI幫手，讓消費體驗更快更好，例如：AI購物幫手，能提醒家庭用品將用完，甚至自動幫忙下單；AI健康教練，能根據體能、健康與時間，制定每日的餐飲與運動計畫。

　　在新消費時代，不再是以打折促銷、鋪天蓋地的行銷廣告為企業最優解，而是「讀懂你的消費者」，從消費者需求出發，據此設計與調整經營環節、產品服務、品牌價值，創造消費共感，才能打動並留住消費者的心。

（本文轉載自816期能力雜誌，資料來源：HAPPY GO旗下市調顧問品牌GO SURVEY）

#