2024 品牌成功在创造「消费共感」

　　消费者引领企业改变，在疫情前，良好的消费体验是吸引消费者的手段，实体店面、创意快闪店不断扩张；疫情中，消费者不再出门，实体产业纷纷转往线上；疫后消费者回归实体，却也更注重企业是否符合自身价值观。谁能洞察消费者内心，成为企业脱颖而出的关键。

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　　2023年11月底 ，GO SURVEY针对消费者的调查结果出炉，整合成《2023消费行为白皮书》，从消费者的个人价值观、消费取向洞察、未来经营商机三大面向，剖析品牌在现今世代如何与各年龄层消费者共处，藉由GO SURVEY的调查报告，编辑部结合市场洞见统整此文，希望引领企业调整品牌精神、行销策略、产品设计等，一举抓住消费者的心与钱包。

 

1.个人价值观：切入消费者同温层　懂他／她们的想法

　　消费者在想什么、喜欢什么，任何可以影响消费者的因素，都是企业品牌迫切想要了解的，消费者的行为没有固定模式，可能随着政治、经济、思潮改变。由于全球通货膨胀、经济成长放缓，消费者逐价格而居，2022 年快时尚品牌SHEIN成全球下载量最大的购物App，安装量2.29亿次；2023年Temu（拼多多海外版）打败Amazon，成为美国人最爱的购物App，靠的都是超低价策略，如同Temu在美国超级盃（Super Bowl）上洗脑的口号「像亿万富翁一样购物」（Shop like a billionaire）。

　　但同时在地球环保意识崛起下，「负责任的消费」也成为一群不可忽视的消费群体，购买的产品、品牌价值是否切合环境永续，成为消费者的购物考量之一。大环境影响消费者的选择，同时品牌也要洞察消费者的「内心所想、所需」，才能对症下药吸引消费者。据调查，消费者在疫后价值观改变，更倾向追求身体健康（97%）与心灵层面的快乐（94%）。

 

解构各世代价值观　从个人到家庭与绿色永续

　　不同世代的消费者呈现的样貌也各不相同，初入社会的20世代，以自我为中心，追求自由与独立；30世代适逢成家立业阶段，家庭成为重要的影响因素；40世代面临孩子渐渐长大，如何平衡自我与家庭需求成为课题；对于50世代来说，获得价值认同，并为地球尽一分心力，成为他们的优先事项。

　　品牌惟有了解消费者的追求，才能设计出他们所需要的产品。

 

2.消费取向洞察：消费者视角的购物观点与行为偏好

　　不同年龄段消费者的价值观不同，形成的购物模式也不同，20世代的消费者较重视氛围营造、故事性，追求仪式感，外观包装的精緻度就会影响购买意愿，例如：近期大家疯迷的公仔盲盒泡泡马特（Pop Mart），富有疗癒感、设计感、艺术性，年轻世代总能在众多公仔中找到代表自己的那个。

　　40世代消费者则以家人为购物优先考量，不追求复杂华丽的商品，转而以实用性为主，例如：掌管家庭採购的主妇，优先考量食衣住行的採买，常会加入社区团购网络，以团体力量购入高CP值食材，口感反而成为品牌是否会被再次购买的标准。

 

3.未来经营商机：哪些事情能为品牌加分并刺激消费

　　环保永续风潮下，品牌又进行新一轮洗牌，大品牌不一定永远是消费者的选择，重点是谁能与地球永续相结合，就连快时尚产业Zara也在推行旧衣回收、使用永续材质；餐饮产业亦从採用在地食材、减少包装、可分解外带餐具着手。如何借助永续浪潮，重塑品牌形象，并让产品设计朝所有利害关系人都能受益的目标前进，成为品牌未来经营的方向与商机。

　　而在生成式AI席捲各产业之际，品牌如何将AI导入服务与产品之中，也在在考验企业的应变能力，消费者期望能有客制化的AI帮手，让消费体验更快更好，例如：AI购物帮手，能提醒家庭用品将用完，甚至自动帮忙下单；AI健康教练，能根据体能、健康与时间，制定每日的餐饮与运动计画。

　　在新消费时代，不再是以打折促销、铺天盖地的行销广告为企业最优解，而是「读懂你的消费者」，从消费者需求出发，据此设计与调整经营环节、产品服务、品牌价值，创造消费共感，才能打动并留住消费者的心。

（本文转载自816期能力杂志，资料来源：HAPPY GO旗下市调顾问品牌GO SURVEY）

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