日本新興購物中心對台灣郊區購物中心開發之借鏡分析

在日本，由於長期經濟不景氣且郊區購物中心興起的競爭下，市區之高級百貨公司已多轉型為精品專門店。目前在台灣，日系百貨之SOGO及新光三越已超越本土百貨而居百貨業龍頭。台灣之百貨公司雖然尚無新興購物中心的競爭，但百貨公司間因商品重複性及稀少性，並無法做到商品區隔而競爭壓力亦大。新開幕的台中三越百貨參考日本經驗，先Catch到其他購物中心興起後可能之影響，在其業態組合中「國際精品館」之高級精品專櫃已可看出未雨綢繆之端倪。 而郊區型購物中心之走態為何？目前盛行於日本的Outlet Mall未來在台灣是否可有共同的生存模式是值得探討的？以下比較日本相關案例，及就對郊區開發可能產生之影響與參考做一評述。 日本郊區型購物中心為與都心型百貨公司逕庭抗衡，即使是相同業態的outlet mall，亦因空間及社經條件的不同而採取不同主題設定，有的以商品特色，有的則創造故事的想像空間，有的融合休閒環境的購物空間。其與美國最大不同點在於建物及商品的處理皆較美國mall為細緻，當然這也是對應日本人的品味及對品質的要求所使然。 以御殿場GOTEMBA為例，outlet物販乃其唯一主題，但因位於觀光點且基於招來觀光景點順道旅次的考量，其採取與日本其他outlet不同的商品策略：優質品牌的outlet及引進日本第一且唯一的GAP outlet（基於GAP在日本為極受歡迎且具高知名度的品牌）。南大澤LA FETE TAMA outlet mall則利用日本人因現實生活壓抑而習於追求浪漫的情愫，製造發明家一家四口的故事及配合故事的南歐建築景觀作為主要來客聚集力。和南大澤案例相似的狄斯尼購物中心Ikspiari亦利用故事及建物來吸引遊客，但Ikspiari將日本人浪漫情愫發揮到極致，甚且將故事溶入商品之中，增加商品的銷售力。反觀之，不作outlet的新興臨海副都心彩城購物中心PALETTE TOWN則創造第一經驗為訴求吸引來客，包含日本第一家有試車軌的汽車show room、世界最大的表演廳、摩天輪及唯一女性主題店Venus Fort等。 日本因應不景氣時代，降低成本之方式有下列幾點： 1. 利用郊區及未開發之便宜土地 2. 租地而不買地 3. 無地下室開挖（建造成本之影響主要在於地下樓層之開挖）。 4. 降低可建樓地板面積，實際營建容積為10%～100%，遠低於法定之200%～400% 5. 採簡易，暫時性，10年之低樓層建物（1～3層），ALC壁板，金屬屋頂，化粧石膏板天花 6. 採平面停車位 但在台灣，工商綜合區多位於郊區，其成本在地主的預期效益及政府回饋金之繳納下均難以降低。另開發受限法規與土地大小，欲採一至二樓層之平面建築加平面停車場幾無機會。故日本低成本做法在台灣有所侷限，台灣僅可採上述第4、5點做法以達到降低部分成本的目的。 　　 另依台灣稅務制度，金屬建築物（有披覆的）係認定為永久建物，折舊年限為二十年，無法在十年內折舊完成，若租期如日本採十年制，則有未折舊完成部分列為虧損（如拆除重建）或折算殘值由租賃合約中扣抵。 日本雖採簡易建築，但主支撐物仍為快速工程之鋼骨結構（如信義計畫區之華納戲院所用之鋼骨結構與鐵皮外壁），故輕鋼架壁面仍可承受樓高三層以上之荷重，且工期短，安全性高。 1. 台灣目前現有的名牌精品服飾品牌雖夠廣，但量不足：由於台灣市場不大，故每一品牌進口樣式有限，以現有名牌廠商組合Outlet之貨源吸引力有限，易流於其貨源僅現於目前台灣商品的過季品或次級品，失敗率高（如台中桂冠歐洲的Outlet）。 2. 市場佔有率有待評估：台灣一年四季均有各種名目進行折扣戰之情形，在台灣Outlet 所販售之產品價格未必能吸引消費者。日本則一年僅有二次折扣期，美國亦僅一年打折二次，且美國品牌進入台灣之Outlet服飾價格應與日本相似，其折扣多為7折，甚少為5折或低於5折，對台灣消費者吸引應不大，此與美國Outlet折扣多為5折以下，甚且多為1折之貨品，所可能擁有之市場佔有率大為不同。 Outlet在全世界正快速成長中，但台灣市場小，遠小於國際大型outlet跨足市場的規模，因此如何引進outlet為一重要課題。一般來說，可能引進Outlet之方式有下列三種方式── 1. 與各國外品牌代理廠商洽談：台灣本身引進貨源有限且量少、種類少。由於大部分店在百貨公司已有設櫃，大多過季貨品在百貨公司on Sale時即已出清，其出清存貨通路可由人潮頻率高的百貨公司，而不透過Outlet Ｍall，故廠商來源有疑慮。 2. 引進國外Outlet 線：如日本御殿場開發商Chelsea Japan係日本三菱地所與美國Chelsea GCA Realty, INC之Joint Venture，但以台灣總人口尚不及一個東京都，bargaining power稍嫌不足。但本類作法亦不無可能，全視雙方條件之洽談，且可引進其Outlet事業經營管理know-how（因Outlet亦為一事業經營，而非不動產之經營，相關know-how之借用及引入甚為重要） 3. 平行輸入自營品牌：自行採購較易創造差異化及產品區隔，但須考量存貨積壓、採購人力費用增加及貨品之市場性（全靠採購人員之市場敏銳度與品味）。 由上分析，Outlet之引進有其滯礙難行之處，但亦非完全不可行。端看如何做，及我們有多少籌碼可給，而在支付相當籌碼下，我們仍有多少成本可產生預期利潤才是值得探討的重點。 以台灣目前經濟環境，位於郊區的購物中心短期內採低總價的營建成本為不爭的事實。但低成本並不代表no attraction，商場能維持長久attraction主要原因之一為好的商品組合與特色，再配合其他軟體（如Event）與硬體（如休閒環境）的塑造；其中商品是創造效益的來源，特色則是吸引人潮的因素。 Outlet可以是未來郊區型SC主題與特色之一，但以五股為例，僅以outlet之商品特色無法使五股在眾多購物中心中脫穎而出及創造業績。而outlet的商品性差異大，如何適時引進好的且符合市場的產品則是一項挑戰。另自日本案例中可觀之商場購物環境的改變，類似美國的open mall將人自封閉的空間中解放出來，此點可以作為五股商場環境的規劃考量，它可以使家庭客更樂於駐足，並創造出不同於別家購物中心的建築特色之一。 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~