日本新兴购物中心对台湾郊区购物中心开发之借镜分析

在日本，由於长期经济不景气且郊区购物中心兴起的竞争下，市区之高级百货公司已多转型为精品专门店。目前在台湾，日系百货之SOGO及新光三越已超越本土百货而居百货业龙头。台湾之百货公司虽然尚无新兴购物中心的竞争，但百货公司间因商品重复性及稀少性，并无法做到商品区隔而竞争压力亦大。新开幕的台中三越百货参考日本经验，先Catch到其他购物中心兴起後可能之影响，在其业态组合中「国际精品馆」之高级精品专柜已可看出未雨绸缪之端倪。 而郊区型购物中心之走态为何？目前盛行於日本的Outlet Mall未来在台湾是否可有共同的生存模式是值得探讨的？以下比较日本相关案例，及就对郊区开发可能产生之影响与参考做一评述。 日本郊区型购物中心为与都心型百货公司迳庭抗衡，即使是相同业态的outlet mall，亦因空间及社经条件的不同而采取不同主题设定，有的以商品特色，有的则创造故事的想像空间，有的融合休闲环境的购物空间。其与美国最大不同点在於建物及商品的处理皆较美国mall为细致，当然这也是对应日本人的品味及对品质的要求所使然。 以御殿场GOTEMBA为例，outlet物贩乃其唯一主题，但因位於观光点且基於招来观光景点顺道旅次的考量，其采取与日本其他outlet不同的商品策略：优质品牌的outlet及引进日本第一且唯一的GAP outlet（基於GAP在日本为极受欢迎且具高知名度的品牌）。南大泽LA FETE TAMA outlet mall则利用日本人因现实生活压抑而习於追求浪漫的情愫，制造发明家一家四口的故事及配合故事的南欧建筑景观作为主要来客聚集力。和南大泽案例相似的狄斯尼购物中心Ikspiari亦利用故事及建物来吸引游客，但Ikspiari将日本人浪漫情愫发挥到极致，甚且将故事溶入商品之中，增加商品的销售力。反观之，不作outlet的新兴临海副都心彩城购物中心PALETTE TOWN则创造第一经验为诉求吸引来客，包含日本第一家有试车轨的汽车show room、世界最大的表演厅、摩天轮及唯一女性主题店Venus Fort等。 日本因应不景气时代，降低成本之方式有下列几点： 1. 利用郊区及未开发之便宜土地 2. 租地而不买地 3. 无地下室开挖（建造成本之影响主要在於地下楼层之开挖）。 4. 降低可建楼地板面积，实际营建容积为10%～100%，远低於法定之200%～400% 5. 采简易，暂时性，10年之低楼层建物（1～3层），ALC壁板，金属屋顶，化粧石膏板天花 6. 采平面停车位 但在台湾，工商综合区多位於郊区，其成本在地主的预期效益及政府回馈金之缴纳下均难以降低。另开发受限法规与土地大小，欲采一至二楼层之平面建筑加平面停车场几无机会。故日本低成本做法在台湾有所局限，台湾仅可采上述第4、5点做法以达到降低部分成本的目的。 　　 另依台湾税务制度，金属建筑物（有披覆的）系认定为永久建物，折旧年限为二十年，无法在十年内折旧完成，若租期如日本采十年制，则有未折旧完成部分列为亏损（如拆除重建）或折算残值由租赁合约中扣抵。 日本虽采简易建筑，但主支撑物仍为快速工程之钢骨结构（如信义计画区之华纳戏院所用之钢骨结构与铁皮外壁），故轻钢架壁面仍可承受楼高三层以上之荷重，且工期短，安全性高。 1. 台湾目前现有的名牌精品服饰品牌虽够广，但量不足：由於台湾市场不大，故每一品牌进口样式有限，以现有名牌厂商组合Outlet之货源吸引力有限，易流於其货源仅现於目前台湾商品的过季品或次级品，失败率高（如台中桂冠欧洲的Outlet）。 2. 市场占有率有待评估：台湾一年四季均有各种名目进行折扣战之情形，在台湾Outlet 所贩售之产品价格未必能吸引消费者。日本则一年仅有二次折扣期，美国亦仅一年打折二次，且美国品牌进入台湾之Outlet服饰价格应与日本相似，其折扣多为7折，甚少为5折或低於5折，对台湾消费者吸引应不大，此与美国Outlet折扣多为5折以下，甚且多为1折之货品，所可能拥有之市场占有率大为不同。 Outlet在全世界正快速成长中，但台湾市场小，远小於国际大型outlet跨足市场的规模，因此如何引进outlet为一重要课题。一般来说，可能引进Outlet之方式有下列三种方式── 1. 与各国外品牌代理厂商洽谈：台湾本身引进货源有限且量少、种类少。由於大部分店在百货公司已有设柜，大多过季货品在百货公司on Sale时即已出清，其出清存货通路可由人潮频率高的百货公司，而不透过Outlet Ｍall，故厂商来源有疑虑。 2. 引进国外Outlet 线：如日本御殿场开发商Chelsea Japan系日本三菱地所与美国Chelsea GCA Realty, INC之Joint Venture，但以台湾总人口尚不及一个东京都，bargaining power稍嫌不足。但本类作法亦不无可能，全视双方条件之洽谈，且可引进其Outlet事业经营管理know-how（因Outlet亦为一事业经营，而非不动产之经营，相关know-how之借用及引入甚为重要） 3. 平行输入自营品牌：自行采购较易创造差异化及产品区隔，但须考量存货积压、采购人力费用增加及货品之市场性（全靠采购人员之市场敏锐度与品味）。 由上分析，Outlet之引进有其滞碍难行之处，但亦非完全不可行。端看如何做，及我们有多少筹码可给，而在支付相当筹码下，我们仍有多少成本可产生预期利润才是值得探讨的重点。 以台湾目前经济环境，位於郊区的购物中心短期内采低总价的营建成本为不争的事实。但低成本并不代表no attraction，商场能维持长久attraction主要原因之一为好的商品组合与特色，再配合其他软体（如Event）与硬体（如休闲环境）的塑造；其中商品是创造效益的来源，特色则是吸引人潮的因素。 Outlet可以是未来郊区型SC主题与特色之一，但以五股为例，仅以outlet之商品特色无法使五股在众多购物中心中脱颖而出及创造业绩。而outlet的商品性差异大，如何适时引进好的且符合市场的产品则是一项挑战。另自日本案例中可观之商场购物环境的改变，类似美国的open mall将人自封闭的空间中解放出来，此点可以作为五股商场环境的规划考量，它可以使家庭客更乐於驻足，并创造出不同於别家购物中心的建筑特色之一。 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~