「成功的品牌行銷」──吸引顧客的黃金法則

　　去年全球受到美國「次貸風暴」波及，掀起了一股驚天動地的金融海嘯，重創了各國經濟，景氣至今仍未能完全復甦。以零售業來說，目前正面臨如何「增加來店客數」這個大難題。特別是面對已開發國家因少子化現象所導致的市場萎縮，以及伴隨著全球化腳步所衍生出的新的競爭型態，各家企業仍處在摸索的階段。但現實是殘酷的，不容許有稍微遲疑，只要應變能力稍差，即有可能立即被市場所淘汰。

　　另一方面，隨著市場變化，消費者的心理與價值觀也開始出現重大的變化，舊有的「顧客消費模式」正逐漸改變當中。

　　最近常從廠商哪兒聽到：「SOGO的客人真的很多耶！其他店家都相當冷清」的讚嘆。事實上，自去年開始，大環境不景氣，這種狀況似乎更為普遍，即便是SOGO也無法倖免，必須面臨業績衰退的窘境，相較於去年，來店客數也明顯下滑。如果要問我：「為什麼SOGO還能維持這麼多顧客呢？」恐怕一時也沒辦法給出正確的答案。但或許可以藉由這篇文章所闡述的想法，來解決大家的疑惑。

　　台灣的零售市場正邁入「由成長轉向成熟期」的過渡期。大約在6年半前，我剛到台灣的時候，當時台灣的經濟成長率是4%，雖已過了高度成長的高峰期，但仍具備成長的條件，因此，所有產業仍能維持穩定發展。如今卻大不如昔，不但零成長，甚至是負成長的衰退期。現在零售業的業績低迷不振，並非只有「不景氣」這麼單純的原因，還包括了消費習慣的轉變。在經濟成長期，消費者傾向「什麼都想要」，相對的，當到了物質充裕的成熟期，消費者則傾向「只買需要的」；在這種情況下，唯有快速的應變才是生存之道。

　　經濟成長期的企業策略是以「大眾行銷（MASS MARKETING）」為主流，亦即在業績成長可預期的前提之下，藉由銷售能力及行銷手法兩項利器的操作重複進行同質化的競爭。過往幾乎所有百貨公司皆以這樣的手法來擴大業績，尋求獲利。在經濟持續發展的那個年代來說，這個方法或許管用，這和以不動產的增值為前提所設計的次級房貸，在某種層面上或許是雷同的。

　　但時代改變了，經濟成長已無法期待。雖然有人仍樂觀地抱持著「一旦全球景氣復甦，業績就會再度回昇」的迷思，然而，景氣復甦後，業績就會回昇嗎？我不認為問題如此單純。因為當全球陷入景氣低迷時，消費者的價值觀已起了重大的改變，今後如果單靠景氣榮盛時期（成長期）我們常操作的大眾行銷手法「MASS MARKETING」，將無法獲得消費者的支持。

　　既然大眾行銷的方法已經行不通了，在步入成熟期時，「品牌行銷（BRAND MARKETING）」的策略就越顯其重要性。所謂「BRAND MARKETING」並非網羅眾多知名品牌的意思，而是如何將「SOGO」這個企業當做一個品牌來經營。舉例來說，小籠包是一般中華料理中，頗具人氣的一道餐點，不少消費者幾乎一提及「小籠包」，立即會讓人聯想到「鼎泰豐」。這是因為它已在海內外打開知名度，品牌的價值受到肯定，且它的品牌價值是永垂不朽的。這即是單純的「商品」與「品牌」之間的不同之處。我們期望將「SOGO」這個企業賦予一個特殊的品牌價值，而非一般的百貨公司，使他在顧客心中擁有不同的地位。

　　那麼，何謂屹立不搖、堅實的企業品牌？我認為是能夠「勇於對顧客承諾，同時信守承諾的企業」。

　　在日本國內，有一家與其他同業採取截然不同操作策略的超市，其策略即是「完全不做宣傳」。相對於其他同業投入龐大的廣告經費，像是「印製大量夾報傳單」相互較勁，這家公司回饋顧客的承諾卻是「比其他店都便宜」。而為了能信守「比其他店都便宜」的承諾，公司盡最大的努力，將原本製作DM的經費，轉用於同業調查及降低商品進貨成本上，於是才能堅守與顧客的承諾，而這也是讓顧客持續光臨的秘訣所在。雖然這個企業的業績並非業界的翹楚，但業績高並不代表就可以被稱之為「堅實的企業品牌」，誠如前面所提及的鼎泰豐，雖然它的業績並非餐飲業界的NO.1，但是以企業品牌價值來說，絕對是居於NO.1的地位。

　　鎖定「不特定的大眾族群」來擴大業績佔比的大眾行銷手法已經式微，藉由企業的品牌價值來吸引追隨者，進而達成穩定獲利的品牌行銷，才能孕育出新時代的一線生機。「建立與顧客之間長期、穩固的信賴」才是成為「堅實企業品牌」的條件，這或許就是所謂的「吸引顧客的黃金法則」。

　　我們必須明確知道「目前的消費者對我們有何期許？」又「我們該給顧客什麼樣的承諾？」，掌握這兩個關鍵，「品牌行銷」的工程才能開啟。再加上不論是在商品、服務、環境等各個層面都能全力以赴，不辜負顧客的期待，並持之以恆，才能被譽為顧客所公認之「卓越企業品牌」。

　　一個好的企業品牌如同企業的資產，過去22年以來，諸多前輩們為建立SOGO這個企業品牌的價值投注大量心血、不遺餘力，未來，我們被賦予的使命是承先啟後，讓「SOGO」這個品牌的價值更加發光發亮，能夠永續發展。

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