Làm Thế Nào Để Trở Thành Người Kiến Tạo Và Dẫn Dắt Phong Cách Sống Của Người Tiêu Dùng?

　　Kinh tế khởi sắc nhưng người tiêu dùng vẫn chưa mạnh tay chi tiêu. Điều này cho thấy “sự đáng giá” trong mắt khách hàng đang thay đổi.Trước xu hướng mới, Huang Qing Wen, Chủ tịch Far Eastern SOGO, chia sẻ cách SOGO thay đổi vai trò từ sản phẩm, không gian, hoạt động đến chăm sóc hội viên, nhằm mang đến trải nghiệm khiến khách hàng cảm thấy “thời gian hôm nay bỏ ra thật xứng đáng”.

---

Người tiêu dùng không còn mua sắm dễ dàng? “Đáng giá” mới là chìa khóa để mở hầu bao

　　Năm 2025, kinh tế Đài Loan tăng trưởng 8,68%, mức cao nhất trong 15 năm vướt qua Hàn Quốc và Singapore. Thế nhưng cũng cùng năm đó thị trường bán lẻ chỉ số kinh doanh lại hiển thị , tổng tăng trưởng đạt 840 triệu NTD giảm 0,2%, so với cùng lỳ năm ngoái , tính tới năm 2025 đây là năm thứ 3 phát triển âm, cho thấy kinh tế tăng trưởng nhưng người dân vẫn chưa mạnh tay chi tiêu.

　　Đến nửa đầu năm 2026, sức mua bắt đầu phục hồi. Ngành bán lẻ tăng trưởng 4.1% doanh thu nửa năm tăng trưởng 8.9% so với cùng kỳ năm ngoái. Liệu sự phục hồi này có cho thấy người tiêu dùng đã quay trở lại? Theo tôi, họ chưa bao giờ rời đi, mà chỉ đang chờ một lý do đủ thuyết phục để mở hầu bao. Ngày nay, “đáng tiền” không chỉ nằm ở giá rẻ hay khuyến mãi, mà còn là chất lượng, trải nghiệm, cảm xúc và thời gian bỏ ra có xứng đáng hay không. Nên cách tiêu dùng đang chuyển dần từ “what is worth paying for”  sang “what is worth choosing”

 

Người giàu chi tiêu, người ít tiền tiết kiệm? “Sự bình thường” mới là vị trí nguy hiểm nhất

　　Khái niệm “tiêu dùng hình chữ K” cho thấy rõ sự thay đổi trong cách người tiêu dùng đưa ra quyết định. Nhiều người nghĩ đơn giản rằng người có tiền thì tiếp tục mua sắm, còn người ít tiền phải tiết kiệm. Nhưng thực tế không hẳn như vậy.

　　Theo GO SURVEY nghiên cứu, cùng một người, cùng một chiếc ví, họ vẫn có thể chi mạnh cho những thứ mình thấy đáng giá, nhưng sẵn sàng cắt giảm những khoản khác. Chẳng hạn, họ có thể tăng chi cho du lịch nước ngoài, chăm sóc sức khỏe, nhưng lại tiết kiệm ở các khoản mua sắm xa xỉ hay giải trí. Điều đó cho thấy người tiêu dùng ngày nay không chỉ cân nhắc “có bao nhiêu tiền”, mà quan tâm hơn đến “thứ này có thật sự đáng để chi hay không”.

　　Vì vậy, thương hiệu có chất lượng cao hoặc mang lại giá trị tốt, hiệu quả cao đều có cơ hội chiến thắng. Ngược lại, những thương hiệu và kênh bán lẻ không tạo được điểm khác biệt, chỉ ở mức “tàm tạm”, mới là nhóm dễ bị bỏ lại nhất. Trong thị trường hiện nay, sự bình thường mới chính là vị trí nguy hiểm nhất.

 

AI là câu trả lời? Gợi ý dự đoán sở thích, còn tuyển chọn định hình sở thích

　　Để thoát khỏi sự “bình thường”, liệu các thương hiệu có cần dựa vào những xu hướng được nhắc đến nhiều trong thời gian qua như tiếp thị chính xác, gợi ý cá nhân hóa và AI? AI thực sự đã tham gia vào quá trình mua sắm. Theo nghiên cứu của NIQ, 49% người dùng AI từng nhận được gợi ý sản phẩm làm đẹp từ AI. Tuy nhiên, trước khi quyết định mua, khách hàng vẫn thường so sánh giá, xem đánh giá rồi đến cửa hàng để tận mắt xem và trực tiếp trải nghiệm. Đây là bước mà AI khó có thể thay thế. Niềm tin với thương hiệu vẫn được xây dựng qua sự tương tác thực tế giữa con người và không gian.

　　Vậy khi thông tin sản phẩm và đánh giá có thể dễ dàng tìm thấy, điều gì mới là lợi thế không thể thay thế của thương hiệu? Theo tôi, đó chính là khả năng tuyển chọn và tạo trải nghiệm. “Gợi ý” giúp dự đoán sở thích và đưa ra những sản phẩm tương tự. Còn “tuyển chọn” chủ động đưa khách hàng đến với những điều họ chưa từng khám phá. Tuyển chọn không chỉ là sắp xếp sản phẩm đẹp mắt, mà còn giúp khách hàng tìm ra điều mình thực sự yêu thích và thấy có giá trị.

 

Thương hiệu bước vào cuộc sống như thế nào? Hãy xuất hiện ở những nơi khách hàng chưa từng nghĩ đến

　　Trước đây, các thương hiệu thường tìm cách tăng điểm tiếp xúc với khách hàng như mở thêm quầy, quảng cáo hay tổ chức sự kiện. Nhưng tiếp xúc nhiều hơn có đồng nghĩa khách hàng sẽ quay lại nhiều hơn? Không hẳn, ngày nay, người tiêu dùng chọn một thương hiệu không chỉ vì sản phẩm, mà còn vì thương hiệu đó giúp họ trở thành “phiên bản lý tưởng của chính mình”. Vì vậy, trong 10 năm tới, thương hiệu muốn đi vào lòng khách hàng cần xuất hiện trong những lĩnh vực vốn chưa có mình, như cà phê, thể thao, thú cưng, du lịch, học tập, sức khỏe và gia đình.

　　Chẳng hạn, tháng 6-2026, thương hiệu thời trang cao cấp Balenciaga hợp tác với phòng tập Barry’s tại Los Angeles để xây dựng không gian tập luyện mang tính trải nghiệm. Bên cạnh quần áo và giày thể thao, thương hiệu còn mở rộng sang ăn uống lành mạnh, cung cấp thanh năng lượng và nước ép detox. Từ việc chỉ mua một món đồ thời trang, khách hàng giờ đây có thể bước vào một phong cách sống khỏe mạnh trọn vẹn.

 

Bán lẻ dần trở thành người tạo ra giá trị cho khách hàng

　　Ngành bán lẻ có một lợi thế lớn đó là có nhiều thương hiệu, không gian mua sắm, các chương trình quanh năm và dữ liệu về khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều trải nghiệm thú vị hơn cho người tiêu dùng.

　　Tháng 4-2026, Selfridges ở London mở câu lạc bộ dành riêng cho hội viên, với phòng chọn sản phẩm riêng, nhà hàng – bar, không gian nghệ thuật và sân thượng ngắm cảnh thành phố. Điểm đặc biệt là khách hàng không chỉ được ghi nhận khi mua sắm. Chi tiêu 50 bảng Anh, xem phim, tham gia sự kiện hay tư vấn làm đẹp đều có thể nhận một “chìa khóa”.

　　Cách làm này không chỉ khuyến khích khách hàng mua sắm, mà còn tạo thêm lý do để họ đến cửa hàng, trải nghiệm và gắn bó với thương hiệu nhiều hơn.

　　Selfridges cho thấy một cách làm đáng tham khảo: đưa việc chọn thương hiệu, thiết kế không gian, tổ chức hoạt động và xây dựng quan hệ khách hàng vào cùng một chiến lược. Từ đó, có thể nhìn việc “kiến tạo giá trị” trong bán lẻ qua 4 khía cạnh:

1. Kiến tạo thương hiệu: lựa chọn và kết hợp các thương hiệu phù hợp với phong cách sống của khách hàng.
2. Kiến tạo không gian: biến không gian mua sắm thành nơi khách hàng muốn ở lại lâu hơn và có những góc đáng để chụp ảnh, chia sẻ.
3. Kiến tạo hoạt động: biến trung tâm thương mại từ nơi “có nhu cầu mới đến” thành nơi “không có việc gì cũng muốn ghé”.
4. Kiến tạo mối quan hệ: biến mỗi lần mua sắm thành một điểm chạm để xây dựng và vun đắp mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

　　Far Eastern SOGO cũng đang đi theo hướng này, với mục tiêu đưa khách hàng từ “mua sắm một điểm đến” đến “một điểm đến đáp ứng trọn vẹn nhu cầu và cảm xúc”. Bởi mua sắm có thể là một nhiệm vụ, nhưng sự hài lòng lại là một cảm nhận. Khi rời khỏi trung tâm thương mại, khách hàng không nên chỉ mang theo những chiếc túi mua sắm, mà còn có cảm giác: “Hôm nay mình đã dành thời gian thật đáng giá”.

　　Cơ sở Fuxing là một ví dụ về kiến tạo thương hiệu. Trong khi lượng khách tại khu mua sắm phía Đông thành phố giảm dần qua từng năm, doanh thu của Fuxing vẫn tăng từ 6 tỉ NTD khi mới khai trương lên gần 20 tỉ NTD. Thành quả này không chỉ đến từ việc đưa về những thương hiệu tốt, mà còn nhờ khai thác dữ liệu CRM để hiểu rõ nhu cầu khách hàng, từ đó điều chỉnh danh mục thương hiệu tại các khu vực hàng hiệu và giày nữ. Nhờ vậy, doanh thu tăng khoảng 20%, đồng thời thu hút thêm nhóm khách hàng mới trong độ tuổi 30–45.

　　Cơ sở Zhongxiao lại là sự kết hợp giữa kiến tạo không gian và hoạt động. Với lịch sử gần 40 năm, vấn đề dễ gặp nhất là nhóm khách hàng ngày càng lớn tuổi. Vào dịp Giáng sinh năm 2025, chúng tôi hợp tác với Hong Kong Disneyland, đưa không gian kỷ niệm 20 năm của công viên vào Zhongxiao. Truyền thông khi đó gọi đây là “không cần ra nước ngoài vẫn có thể check-in với bối cảnh Disneyland”. Điều này cũng cho thấy sức hút của hoạt động lần này: một trung tâm thương mại không chỉ là nơi mua sắm, mà còn trở thành điểm đến mà mọi người cảm thấy “không đến sẽ tiếc”.

　　Còn kiến tạo mối quan hệ mới chính là tài sản thực sự của Far Eastern SOGO. Số lượng thành viên trên SOGO App đã vượt 1,7 triệu người. Cộng thêm nền tảng khách hàng của HAPPY GO, SOGO hiện có kết nối dữ liệu trực tiếp với hơn 11 triệu người tiêu dùng. Thông qua 7 Club, chúng tôi phân nhóm và duy trì mối quan hệ với từng nhóm khách hàng. Đây không chỉ là một công cụ marketing, mà còn là cam kết đồng hành lâu dài: từ đôi giày đầu tiên của một em bé đến món quà sinh nhật dành cho người lớn tuổi, Far Eastern SOGO mong muốn được hiện diện trong từng dấu mốc của cuộc sống khách hàng.

　　Hiệu quả của việc kiến tạo giá trị cũng được phản ánh qua kết quả kinh doanh. Nghiên cứu BrandZ kéo dài 10 năm của Kantar cho thấy, các doanh nghiệp có chỉ số niềm tin cao có mức tăng trưởng cao hơn 115% so với nhóm có chỉ số niềm tin thấp. Niềm tin không đến từ việc xuất hiện thường xuyên hơn trước mắt khách hàng, mà đến từ việc doanh nghiệp có xứng đáng để khách hàng trao gửi một phần cuộc sống của mình hay không.

 

Thay vì marketing bị động, hãy chủ động kiến tạo trải nghiệm

　　Quay lại câu hỏi được đặt ra ở đầu bài viết: Có phải người tiêu dùng không còn muốn mua sắm?

　　Thực tế không phải họ không mua, mà là họ đang dùng một “thước đo” khác. Thước đo ấy không chỉ là giá bao nhiêu, mà còn là “điều này có đáng để trở thành một phần trong cuộc sống của mình hay không?”. Khi người tiêu dùng bắt đầu dựa trên lối sống để đưa ra lựa chọn, thương hiệu cũng phải thay đổi cách trả lời. Làm sản phẩm tốt, trưng bày đẹp và bán được hàng, ở thời điểm hiện tại mới chỉ là đạt yêu cầu. Những thương hiệu thực sự được khách hàng lựa chọn và ghi nhớ phải là những thương hiệu sẵn sàng đồng hành, thậm chí góp phần định hình phong cách và chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng.

　　“Products are what brands sell. Lives are what great brands help people shape.”
Thương hiệu thông thường bán sản phẩm; thương hiệu lớn giúp mọi người định hình cuộc sống. Vai trò mà Far Eastern SOGO hướng đến chính là như vậy: từ một đơn vị vận hành không gian mua sắm, trở thành nơi kiến tạo những giá trị gắn liền với cuộc sống của người tiêu dùng.

#