2026年09月號领航者的话

从商品美学到价值选择如何成为消费者生活的策展人？

远东SOGO百货 / 黄晴雯董事长

　　景气创新高，消费者却没有同步打开钱包；零售市场的冷热落差，透露的或许不是消费力消失，而是「值得」的定义正在改变。面对这个转变，品牌或通路该如何找到自己的位置？黄晴雯董事长从消费趋势出发，分享远东SOGO如何重新思考百货的角色，从商品、空间、活动到会员关系，打造一个让消费者觉得「今天的时间花得值得」的消费场景。

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消费者不买了吗？　「值得」成为打开钱包的关键

　　2025年，主计总处公布台湾GDP成长率8.68%，创下15年新高，超越韩国与新加坡。但同一年，经济部统计处的零售业数字却显示：全年产值NTD 4兆8,448亿，年减0.2%，是台湾近25年来第三次负成长。百货业更值得玩味，成长率仅1.43%，扣掉1.66%的消费者物价指数年增率，实际上仍是负的。外热，内冷，显见景气的热度没有流进消费市场。

　　一直到2026年上半年，数字才开始回升，零售业累计成长回到4.1%，6月百货业营业额年增8.9%。这个反弹能不能解读成消费者回来了？我的看法是，他们从来没有离开，只是在等一个值得打开钱包的理由。

　　这个「值得」已经和价格、折扣没有太大关系，而是一套新的判断系统：品质、体验、情绪、时间，是否都值得？其背后真正的驱动力，是消费者比过去更清楚自己要什么。

　　过去谈「值得」，是一场交易里的比较，例如：这个价钱换这个品质，划不划算？今天谈「值得」，是一场关于生活的比较：这个体验值不值得花掉我的时间？值不值得成为我生活的一部分？从 what is worth paying for，走到 what is worth choosing。

有钱人花、没钱人省？　平庸才是最危险的位置

　　这套新的判断标准，从「K型消费」一词被广泛讨论可见一二。多数人对于K型消费的第一反应是「没钱的人省，有钱的人继续花」；这个理解只对了一半，事实上，K型消费不只是群体间的差异，也发生在同一个人的钱包里。

　　根据GO SURVEY调查，同一位消费者，会优先保留日常採买的预算，甚至升级这项开支的消费；他或许会在升级国外旅游、保健营养消费的同时，毫不犹豫地删除奢侈与娱乐的预算。

　　同一个人，同一个钱包，在不同品类上做出截然相反的决定。多家国际研究机构在亚太市场也记录到同样的现象，谨慎与挥霍，在同一位消费者身上并存。K型的那道分叉，画的不是收入的线，而是「这件事值不值得」的线。

　　所以在今天的市场里，愿意为高品质付溢价的品牌可以赢，把效率与CP值做到极致的品牌也可以赢。被挤压掉的，是那些说不清楚自己站在哪一边、只是「还可以」的品牌与通路。换言之，平庸，才是最危险的位置。

AI是答案吗？　推荐预测偏好，策展形塑偏好

　　要摆脱平庸，是否得靠这两年每一场论坛都在谈的那几个关键字：精准行销、个人化推荐、AI？

　　AI确实已经进入消费决策。NIQ的研究指出，使用生成式AI的消费者当中，有49%接受过AI对美妆产品的推荐。但消费旅程走到最后，仍然是比价、找评测，然后走进实体通路，亲眼看、亲手试，做最后确认。这个确认的动作，AI取代不了。对一个品牌、一个场域的信任，终究建立在人与空间的真实互动上。

　　于是问题就变成：当产品资讯与使用口碑随手可得，品牌真正不可取代的能力是什么？我的答案是策展。

　　Recommendation predicts preference. Curation shapes preference.「推荐」能预测消费者的偏好，餵给更多同类的商品。「策展」则是主动邀请消费者，走进一个尚未去过的地方。策展从来不是把东西排得漂亮，而是帮消费者建立一套属于他的价值排序。

品牌如何进入生活？　走进「原本没有你」的地方

　　过去，品牌努力增加接触点：多开一个专柜、多投一支广告、多办一场活动。但接触点变多，回购率就会跟着上升吗？现今的消费者之所以选择一个品牌，更多时候，是因为它能帮助他们成为心中「理想的自己」。下一个十年，走得进消费者心里的品牌，必须要踏进他生活里原本「没有你」的地方。咖啡、运动、宠物、旅行、学习、健康、居家，这些都是值得认真经营的生活场景。

　　正如2026年6月，精品品牌Balenciaga与洛杉矶的顶级健身房Barry's合作，打造沉浸式的健身空间，除了高机能服饰与运动鞋，也把健康概念延伸到饮食，提供能量棒与排毒果汁。原本只是买一件时尚单品，变成走进一整套健康生活的入口。

零售如何成为价值策展者？　四个面向的实践

　　至于零售业，手上握着几百个品牌、一整栋空间、全年的档期，以及最完整的会员行为数据，能做的策展当然是另一个量级。

　　伦敦Selfridges在2026年4月，于牛津街店开了一家名为「40 Duke」的私人会员俱乐部，包含一对一选品套房、64席餐厅酒吧、由Camden艺术中心策展的艺廊，还有一个能俯瞰伦敦市景的露台。它的入会门槛是：每消费50英镑可得到一把钥匙；在馆内看一场电影、参加一场活动、做一次美容谘询，同样可以得到一把钥匙，这套规则不只奖励消费者花更多钱，还有参与得更广、互动得更深。

　　Selfridges示范的，是把选品、空间、活动、关系绑在同一套规则里。顺着这个思路，我把价值策展拆解成四个面向：

　　1.品牌策展，选择与消费者生活方式相符的组合。

　　2.空间策展，让空间成为愿意停留、值得拍照的场景。

　　3.活动策展，把百货从「需要才来」变成「没事也想来」的地方。

　　4.关系策展，把每一次消费转化成一段持续累积的关系。

　　远东SOGO正在走的，是同一条路。希望让消费者从一站式购足，到一站式满足。毕竟购物是任务，满足是感受，消费者离开的时候，带走的不应只是购物袋，还有「今天的时间花得很值得」的感觉。

　　復兴店是品牌策展的例子。东区商圈人潮逐年流失，復兴店的业绩却从开馆时的NTD 60亿，一路成长到近NTD 200亿。靠的不只是引进好品牌，而是从CRM数据挖掘洞察，改善精品与女鞋柜位的品牌组合，带动业绩成长两成，也带进30至45岁的新客群。

　　忠孝店则是空间与活动策展的结合。将近40年的店，最容易遇到客群老化的问题。2025年圣诞节，我们和香港迪士尼乐园合作，把20週年庆典场景搬进忠孝店。媒体下的标题是「免出国打卡迪士尼布景」，也说明了这次策展让一家百货公司，变成人们不来会后悔的目的地。

　　而关系策展，是远东SOGO真正的资产。SOGO App会员已超过170万人，加上HAPPY GO的卡友基础，总计与超过1,100万名消费者有直接的数据连结。我们用七大Club分众维繫这些会员，它不仅是行销工具，更是一个关于陪伴的长期承诺：从婴儿的第一双鞋，到长辈的生日礼物，远东SOGO都想参与其中。

　　从商业成果检视，也可以印证价值策展带来的效益。Kantar的BrandZ十年研究显示，高信任指数的企业，成长幅度比低信任指数的企业高出115%。信任不会来自更频繁的曝光，它来自你是否值得对方把生活的一部分交给你。

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