2026年09月號領航者的話

從商品美學到價值選擇如何成為消費者生活的策展人？

遠東SOGO百貨 / 黃晴雯董事長

　　景氣創新高，消費者卻沒有同步打開錢包；零售市場的冷熱落差，透露的或許不是消費力消失，而是「值得」的定義正在改變。面對這個轉變，品牌或通路該如何找到自己的位置？黃晴雯董事長從消費趨勢出發，分享遠東SOGO如何重新思考百貨的角色，從商品、空間、活動到會員關係，打造一個讓消費者覺得「今天的時間花得值得」的消費場景。

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消費者不買了嗎？　「值得」成為打開錢包的關鍵

　　2025年，主計總處公布台灣GDP成長率8.68%，創下15年新高，超越韓國與新加坡。但同一年，經濟部統計處的零售業數字卻顯示：全年產值NTD 4兆8,448億，年減0.2%，是台灣近25年來第三次負成長。百貨業更值得玩味，成長率僅1.43%，扣掉1.66%的消費者物價指數年增率，實際上仍是負的。外熱，內冷，顯見景氣的熱度沒有流進消費市場。

　　一直到2026年上半年，數字才開始回升，零售業累計成長回到4.1%，6月百貨業營業額年增8.9%。這個反彈能不能解讀成消費者回來了？我的看法是，他們從來沒有離開，只是在等一個值得打開錢包的理由。

　　這個「值得」已經和價格、折扣沒有太大關係，而是一套新的判斷系統：品質、體驗、情緒、時間，是否都值得？其背後真正的驅動力，是消費者比過去更清楚自己要什麼。

　　過去談「值得」，是一場交易裡的比較，例如：這個價錢換這個品質，划不划算？今天談「值得」，是一場關於生活的比較：這個體驗值不值得花掉我的時間？值不值得成為我生活的一部分？從 what is worth paying for，走到 what is worth choosing。

有錢人花、沒錢人省？　平庸才是最危險的位置

　　這套新的判斷標準，從「K型消費」一詞被廣泛討論可見一二。多數人對於K型消費的第一反應是「沒錢的人省，有錢的人繼續花」；這個理解只對了一半，事實上，K型消費不只是群體間的差異，也發生在同一個人的錢包裡。

　　根據GO SURVEY調查，同一位消費者，會優先保留日常採買的預算，甚至升級這項開支的消費；他或許會在升級國外旅遊、保健營養消費的同時，毫不猶豫地刪除奢侈與娛樂的預算。

　　同一個人，同一個錢包，在不同品類上做出截然相反的決定。多家國際研究機構在亞太市場也記錄到同樣的現象，謹慎與揮霍，在同一位消費者身上並存。K型的那道分叉，畫的不是收入的線，而是「這件事值不值得」的線。

　　所以在今天的市場裡，願意為高品質付溢價的品牌可以贏，把效率與CP值做到極致的品牌也可以贏。被擠壓掉的，是那些說不清楚自己站在哪一邊、只是「還可以」的品牌與通路。換言之，平庸，才是最危險的位置。

AI是答案嗎？　推薦預測偏好，策展形塑偏好

　　要擺脫平庸，是否得靠這兩年每一場論壇都在談的那幾個關鍵字：精準行銷、個人化推薦、AI？

　　AI確實已經進入消費決策。NIQ的研究指出，使用生成式AI的消費者當中，有49%接受過AI對美妝產品的推薦。但消費旅程走到最後，仍然是比價、找評測，然後走進實體通路，親眼看、親手試，做最後確認。這個確認的動作，AI取代不了。對一個品牌、一個場域的信任，終究建立在人與空間的真實互動上。

　　於是問題就變成：當產品資訊與使用口碑隨手可得，品牌真正不可取代的能力是什麼？我的答案是策展。

　　Recommendation predicts preference. Curation shapes preference.「推薦」能預測消費者的偏好，餵給更多同類的商品。「策展」則是主動邀請消費者，走進一個尚未去過的地方。策展從來不是把東西排得漂亮，而是幫消費者建立一套屬於他的價值排序。

品牌如何進入生活？　走進「原本沒有你」的地方

　　過去，品牌努力增加接觸點：多開一個專櫃、多投一支廣告、多辦一場活動。但接觸點變多，回購率就會跟著上升嗎？現今的消費者之所以選擇一個品牌，更多時候，是因為它能幫助他們成為心中「理想的自己」。下一個十年，走得進消費者心裡的品牌，必須要踏進他生活裡原本「沒有你」的地方。咖啡、運動、寵物、旅行、學習、健康、居家，這些都是值得認真經營的生活場景。

　　正如2026年6月，精品品牌Balenciaga與洛杉磯的頂級健身房Barry's合作，打造沉浸式的健身空間，除了高機能服飾與運動鞋，也把健康概念延伸到飲食，提供能量棒與排毒果汁。原本只是買一件時尚單品，變成走進一整套健康生活的入口。

零售如何成為價值策展者？　四個面向的實踐

　　至於零售業，手上握著幾百個品牌、一整棟空間、全年的檔期，以及最完整的會員行為數據，能做的策展當然是另一個量級。

　　倫敦Selfridges在2026年4月，於牛津街店開了一家名為「40 Duke」的私人會員俱樂部，包含一對一選品套房、64席餐廳酒吧、由Camden藝術中心策展的藝廊，還有一個能俯瞰倫敦市景的露台。它的入會門檻是：每消費50英鎊可得到一把鑰匙；在館內看一場電影、參加一場活動、做一次美容諮詢，同樣可以得到一把鑰匙，這套規則不只獎勵消費者花更多錢，還有參與得更廣、互動得更深。

　　Selfridges示範的，是把選品、空間、活動、關係綁在同一套規則裡。順著這個思路，我把價值策展拆解成四個面向：

　　1.品牌策展，選擇與消費者生活方式相符的組合。

　　2.空間策展，讓空間成為願意停留、值得拍照的場景。

　　3.活動策展，把百貨從「需要才來」變成「沒事也想來」的地方。

　　4.關係策展，把每一次消費轉化成一段持續累積的關係。

　　遠東SOGO正在走的，是同一條路。希望讓消費者從一站式購足，到一站式滿足。畢竟購物是任務，滿足是感受，消費者離開的時候，帶走的不應只是購物袋，還有「今天的時間花得很值得」的感覺。

　　復興店是品牌策展的例子。東區商圈人潮逐年流失，復興店的業績卻從開館時的NTD 60億，一路成長到近NTD 200億。靠的不只是引進好品牌，而是從CRM數據挖掘洞察，改善精品與女鞋櫃位的品牌組合，帶動業績成長兩成，也帶進30至45歲的新客群。

　　忠孝店則是空間與活動策展的結合。將近40年的店，最容易遇到客群老化的問題。2025年聖誕節，我們和香港迪士尼樂園合作，把20週年慶典場景搬進忠孝店。媒體下的標題是「免出國打卡迪士尼布景」，也說明了這次策展讓一家百貨公司，變成人們不來會後悔的目的地。

　　而關係策展，是遠東SOGO真正的資產。SOGO App會員已超過170萬人，加上HAPPY GO的卡友基礎，總計與超過1,100萬名消費者有直接的數據連結。我們用七大Club分眾維繫這些會員，它不僅是行銷工具，更是一個關於陪伴的長期承諾：從嬰兒的第一雙鞋，到長輩的生日禮物，遠東SOGO都想參與其中。

　　從商業成果檢視，也可以印證價值策展帶來的效益。Kantar的BrandZ十年研究顯示，高信任指數的企業，成長幅度比低信任指數的企業高出115%。信任不會來自更頻繁的曝光，它來自你是否值得對方把生活的一部分交給你。

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