企业形象宣传的公关活动企划

　　去年九月十九日联合晚报北台湾版斗大的头条新闻标题写着「有针孔 复制画前面小心被偷看」，而副标则写着「北县远百更衣室只准放一双拖鞋保护顾客」，紧接着，隔天联合报18版台北县的头条新闻、自由时报14版北台综合版的头条新闻，中国时报17版焦点版等平面媒体，以及台北县辖内三大有线电视ATTV、大新庄及天外天等新闻媒体更是大篇辐的报导这项「防针孔反偷拍活动」。 　　上述报导中，所叙述的内容包括：县警局妇幼队教导妇女朋友如何在公共场所预防自己成为偷拍歹徒作案的对象，以及板桥远百建议百货业者除了平时应建立防针孔侦测的制度外，厕所及更衣室的管理工作更不可疏忽，在这方面，板桥远百两年前就已编制人力执行，平常则要求馆内所有的更衣室内都只准摆一双拖鞋等，除协助政府推动防针孔政令宣导工作，也将板桥远百对於保护顾客之先进观念及作法让大台北地区的民众知道。 　　远东百货板桥分公司是远东百货新概念店的第二家旗舰店，成立二年多来，在经营管理上一直不敢松懈，各项业务工作不断求新求变，以符合「新概念店」的企业形象，而「防针孔侦测」业务就是其中的一项。 　　以下将就板桥远百如何向县警局妇幼队递案并获得妇幼队全力支持，以及如何让各媒体重视此活动，进而加以报导等媒体行销企划工作经验就教於大家。 　　一、确认公关企划案的目的 　　　　一般百货公司举办活动不外为了达到行销包装、聚集客人 　　　　、气氛凝造、建立形象、新闻行销及公关操作……等目的 　　　　，企划人员在规划活动时，可视单位能整合的资源拟订目 　　　　的。以「防针孔反偷拍活动」为例，由於当初公司所设定 　　　　的目的是要让民众知道板桥远百有定期进行反针孔侦测工 　　　　作，以塑造公司保护消费者的优良企业形象，因此在评估 　　　　後，决定采以直接撰写新闻稿或规划活动等方式来达到新 　　　　闻行销的目的。 　　二、新闻行销的要件 　　　　在决定以新闻行销方式规划活动之後，本处决定邀请台北 　　　　县警局妇幼队共同合作，同时蒐集最近有关「针孔」事件 　　　　的消息，经过分析研判可以构成新闻行销的要素有以下几 　　　　点： 　　　　1.台北市政府自91年九月一日起实施「台北市公共场所防 　　　　　止针孔摄影暂行管理办法」後，不法之徒可能移至北县 　　　　　各公共场所犯案。 　　　　2.台北县警局妇幼队已经提早一步自91年8月27日起针对 　　　　　县辖各类大型公共场所进行针孔摄影机的侦测行动。与 　　　　　板桥远百合办此项活动亦等於为县府形象作行销。 　　　　3.除了防针孔外，针对民众及大型公共场所业者两种对象 　　　　　进行防针孔预防宣导工作亦属於妇幼队的工作范围，与 　　　　　板桥远百合办此活动可以一举达到双重目的。 　　　　4.由於警力有限不可能长期负担辖内所有场所的侦测工作 　　　　　，因此政府有必要辅导大型公共场所管理单位建立一套 　　　　　防针孔摄影机的检测模式，才能确保妇女朋友的安全， 　　　　　而板桥远东百货现有的防针孔制度正可以作为目前相关 　　　　　场所的参考。 　　三、让县警局与公司的目的一致 　　　　由於县警局妇幼队的合作意愿是全案成功与否的重要因素 　　　　，因此我方必须根据上述各要素整理出一份说帖，以便拜 　　　　访素未谋面的妇幼队人员。最後，幸运的在9月12日成功 　　　　拜访队长戚绍文，同时也取得他的同意。 　　四、消费者及商品规划 　　　　这里所谓的消费者意即新闻记者，而商品则为活动本身， 　　　　企划人员必须根据前述的活动目的选择重点媒体，同时了 　　　　解这些媒体的特性以规划活动内容，如此才能吸引媒体前 　　　　来采访，进而达到活动讯息见报的目的。 　　五、行销节奏及通路规划 　　　　要达到媒体行销目的的过程相当复杂，其中最重要的是要 　　　　了解各种媒体的工作流程及作业习性，如此才能掌握行销 　　　　的节奏。另外，如果涉及合办单位是政府机构时，则公务 　　　　机关的作业习性也要考量，以本次活动为例，公关处在与 　　　　妇幼队洽谈之时即先建议几个适当的日期，几经研商後敲 　　　　定在9月19日下午一时至三时举办。 　　　　而为了增加报纸平面媒体报导的机率，在规划行销通路时 　　　　必须考量如何邀请晚报记者提前在当天上午就进行采访， 　　　　为此，公关处特别在十九日当天上午先邀请反针孔业者示 　　　　范给联合晚报记者看，当天下午联合晚报果然以头条新闻 　　　　处理这项活动，紧接着联合、中时和自由在第二天也都分 　　　　别以头条及焦点新闻处理，让板桥远百连着两天在重要媒 　　　　体上曝光。 　　六、活动成果效益评估 　　　　企划活动从规划阶段到执行结案的过程中，「活动成效的 　　　　评估」其实才是最难也是最重要的工作。因为企划者必须 　　　　兼具规划初期「创意」发挥的感性，以及执行时每个阶段 　　　　思考「成本概念」的理性特质。以本活动而言，的确已达 　　　　到让公司形象曝光的目标，至於成本方面，整个活动从洽 　　　　谈到执行约用了一周的时间，动员的单位则有企划处、总 　　　　务处、服饰处、及餐饮休闲处，在经费方面则是花了1150 　　　　元。 　　其实整个活动能有上述成果，最重要的因素应该是板桥店主事者在二年前即具备了建立「反针孔侦测」制度的前瞻性眼光，否则根本没有规划的素材可用，而活动期间承蒙各单位人员在相关业务上的协助，特别在此致上最深的谢意。 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．