2022年07月號 乐活职人
点数经济重归市场 数位升级、发挥综效
集团综效暨零售规划总部 / 集团综效组
因应行动支付及数位化趋势，会员经营、点数经济再度成为企业经营显学，而藉助科技无缝串接顾客旅程，将能更有效触发会员经济。近几年来，集团综效暨零售规划总部协调整合远东集团各关企资源，由集团会员经营出发，期能创生跨业态之商机。本文将精要剖析会员点数经营之歷程与关键，并介绍后疫情下的点金综效策略，如何为集团关企助攻，引爆更多商机。
「点数经济」这个耳熟能详的名词，在讲求数位化、重视会员经营的今日，共歷经三波演进，于疫情时代再掀热潮。
会员集点兑换初始，从早期银行红利点数回馈，促动消费者在支付时，能选择自家银行的信用卡；超市、超商集点贴纸，以赠品满额赠的方式，提高客单，刺激营收成长，推升了第一波集点热潮。然而纸本点数不易保存，经常遗失或未携带，累积点数不易查询，造成点数逾期，或是点数不足以兑换想要的赠品…等，种种痛点让消费者认为点数无用。
2014年LINE Pay、街口等行动支付兴起，时值信用卡竞争趋向白热化，银行以3%高点数回馈，将点数累积在手机上，不须随身携带集点会员卡，付款当下还能即时看到点数、进行扣抵，解决了以往消费者使用点数的痛点，因而掀起第二波点数风潮。然而，由于仅有银行能提供1%以上的回馈，且行动支付可跨通路使用，对于通路、品牌而言，成本无法负担，点数行销活动掌握在行动支付业者手上，无法让消费者在原通路回流、回购，最后银行大失血、通路亦无法有效留住会员。
行动数位工具助攻点数商机
随着智慧型手机的普及，近年来消费者已习惯使用特定功能的行动应用程式（Apps），且各家零售业者也极力推广自家App，从会员消费旅程与整体服务出发，举凡线上、线下交易、停车、点餐、整合累点、折抵、支付一次完成付款流程，点换券、换商品，都能透过App兑换，让点数使用情境变得更加多元，且非一点一元的点数价值，让行销活动更具弹性，有效刺激买气，如特定档期兑点价值提升，能促动消费者当下消费；倍数累点回馈，则让消费者对点数有感，进而促动下次回购。第三波的点数经济，不再只是载具的进化、解决痛点，更是通路对会员忠诚服务的再升级。资策会产业情报研究所（MIC）公布的2021年行动支付消费者调查中，87%的行动支付用户在累积点数，高达99%会使用点数，足见累积折抵点数的行为已成为行动支付金融的发展基础。
远东集团旗下拥有零售、电信、饭店、医院、教育、银行证券、ETC等多元业种，提供食、衣、住、行、育、乐各面向的商品与服务场域，并以HAPPY GO平台串接各个产业。在第三波的点数风潮下，藉由2019年上线的 HAPPY GO Pay，完整串联整个支付生态圈，且以创新思维将HAPPY GO Pay嵌入集团各关企的App中，除了方便会员一次绑定即可于多通路使用，更重要的是逐渐培养集团会员概念，让HAPPY GO点数深植在消费者心中。初期策略为大力推广HAPPY GO App 下载、绑定、使用，以HAPPY GO的千万会员为基础，冲高下载註册数，同时各零售通路也积极强化数位转型，依据不同通路会员的属性与需求，各自优化App使用体验、增加服务功能，再逐渐将通路高贡献忠诚会员，引导下载自家App，便于促进沟通与会员经营。
点数、支付综效加乘 赢向点金新经济
迈入2022年，综效策略已进入第二阶段，以点数机制多样化、关企相互数位导流为目标，再将集团关企紧密连结、巩固集团会员，极大化集团优势。HAPPY GO的点数机制朝向多样化，以往累点效期为隔年年底，消费者大多在百货周年庆期间使用点数，活动操作较为侷限，2019年起，新增限时点数，可弹性指定点数到期日，依不同行销活动，提供消费者指定日期，或是三个月、半年、周年庆12天内…等不同到期日，刺激消费者兑点，不但缩短消费者回购期间，且灵活提供不同兑点选择，累点部份则可依购买次数、累计金额、跨品牌，甚至跨通路累计给点，让行销操作从原本单一通路，扩大至整个商圈、与百货通路共同合作，嘉惠消费者，发挥联合行销效益。
HAPPY GO App的点数换抵用券机制，则结合会员数据分群／分时精准行销，App已能有效触动年轻、高消费力、高黏着度的优质会员，藉由行销活动，将零售流失会员导回卖场消费。远东集团旗下消费性产业彼此间更可藉由点数、支付的串连而发挥综效，尤其是使用远银快乐信用卡搭配HAPPY GO Pay的主要客群，可促动下载远百、SOGO、巨城、爱买等通路App，以提供线上线下交易、折抵、停车、订餐、外送等完整数位服务。而远传friDay购物也将常态性提供HAPPY GO兑点优惠，让集团会员不论是在线下或线上，都能更方便地使用点数；远传电信帐单折抵亦是会员小额点数最佳的兑点通路，集结集团资源，让HAPPY GO点数运用范畴更无远弗届，广泛地串连顾客的生活情境。
COVID-19疫情不但加速了各产业的数位转型步伐，也改变了消费者的购物行为，网购、外送及零接触行动支付等消费习惯已逐渐养成，服务通路的虚实整合更是必然趋势。「一个人走得快，一群人走得远」，未来跨界生态系整合速度将会加快，市场的不确定性、复杂性仍会持续增加。透过集团各关企协力携手，藉由数位工具Apps与线上线下的相互导流，以点数作为诱因媒介、提升销售业绩、会员满意度，让点数与消费支付更能无缝接轨。长期透过HAPPY GO会员及点数经济体系，结合集团内各项服务发挥综效，以提高顾客黏着度并获取更多会员，极大化顾客在远东集团内的终身价值，并创造顾客、企业双赢之局。
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