2022年07月號 樂活職人
點數經濟重歸市場 數位升級、發揮綜效
集團綜效暨零售規劃總部 / 集團綜效組
因應行動支付及數位化趨勢，會員經營、點數經濟再度成為企業經營顯學，而藉助科技無縫串接顧客旅程，將能更有效觸發會員經濟。近幾年來，集團綜效暨零售規劃總部協調整合遠東集團各關企資源，由集團會員經營出發，期能創生跨業態之商機。本文將精要剖析會員點數經營之歷程與關鍵，並介紹後疫情下的點金綜效策略，如何為集團關企助攻，引爆更多商機。
「點數經濟」這個耳熟能詳的名詞，在講求數位化、重視會員經營的今日，共歷經三波演進，於疫情時代再掀熱潮。
會員集點兌換初始，從早期銀行紅利點數回饋，促動消費者在支付時，能選擇自家銀行的信用卡；超市、超商集點貼紙，以贈品滿額贈的方式，提高客單，刺激營收成長，推升了第一波集點熱潮。然而紙本點數不易保存，經常遺失或未攜帶，累積點數不易查詢，造成點數逾期，或是點數不足以兌換想要的贈品…等，種種痛點讓消費者認為點數無用。
2014年LINE Pay、街口等行動支付興起，時值信用卡競爭趨向白熱化，銀行以3%高點數回饋，將點數累積在手機上，不須隨身攜帶集點會員卡，付款當下還能即時看到點數、進行扣抵，解決了以往消費者使用點數的痛點，因而掀起第二波點數風潮。然而，由於僅有銀行能提供1%以上的回饋，且行動支付可跨通路使用，對於通路、品牌而言，成本無法負擔，點數行銷活動掌握在行動支付業者手上，無法讓消費者在原通路回流、回購，最後銀行大失血、通路亦無法有效留住會員。
行動數位工具助攻點數商機
隨著智慧型手機的普及，近年來消費者已習慣使用特定功能的行動應用程式（Apps），且各家零售業者也極力推廣自家App，從會員消費旅程與整體服務出發，舉凡線上、線下交易、停車、點餐、整合累點、折抵、支付一次完成付款流程，點換券、換商品，都能透過App兌換，讓點數使用情境變得更加多元，且非一點一元的點數價值，讓行銷活動更具彈性，有效刺激買氣，如特定檔期兌點價值提升，能促動消費者當下消費；倍數累點回饋，則讓消費者對點數有感，進而促動下次回購。第三波的點數經濟，不再只是載具的進化、解決痛點，更是通路對會員忠誠服務的再升級。資策會產業情報研究所（MIC）公布的2021年行動支付消費者調查中，87%的行動支付用戶在累積點數，高達99%會使用點數，足見累積折抵點數的行為已成為行動支付金融的發展基礎。
遠東集團旗下擁有零售、電信、飯店、醫院、教育、銀行證券、ETC等多元業種，提供食、衣、住、行、育、樂各面向的商品與服務場域，並以HAPPY GO平臺串接各個產業。在第三波的點數風潮下，藉由2019年上線的 HAPPY GO Pay，完整串聯整個支付生態圈，且以創新思維將HAPPY GO Pay嵌入集團各關企的App中，除了方便會員一次綁定即可於多通路使用，更重要的是逐漸培養集團會員概念，讓HAPPY GO點數深植在消費者心中。初期策略為大力推廣HAPPY GO App 下載、綁定、使用，以HAPPY GO的千萬會員為基礎，衝高下載註冊數，同時各零售通路也積極強化數位轉型，依據不同通路會員的屬性與需求，各自優化App使用體驗、增加服務功能，再逐漸將通路高貢獻忠誠會員，引導下載自家App，便於促進溝通與會員經營。
點數、支付綜效加乘 贏向點金新經濟
邁入2022年，綜效策略已進入第二階段，以點數機制多樣化、關企相互數位導流為目標，再將集團關企緊密連結、鞏固集團會員，極大化集團優勢。HAPPY GO的點數機制朝向多樣化，以往累點效期為隔年年底，消費者大多在百貨周年慶期間使用點數，活動操作較為侷限，2019年起，新增限時點數，可彈性指定點數到期日，依不同行銷活動，提供消費者指定日期，或是三個月、半年、周年慶12天內…等不同到期日，刺激消費者兌點，不但縮短消費者回購期間，且靈活提供不同兌點選擇，累點部份則可依購買次數、累計金額、跨品牌，甚至跨通路累計給點，讓行銷操作從原本單一通路，擴大至整個商圈、與百貨通路共同合作，嘉惠消費者，發揮聯合行銷效益。
HAPPY GO App的點數換抵用券機制，則結合會員數據分群／分時精準行銷，App已能有效觸動年輕、高消費力、高黏著度的優質會員，藉由行銷活動，將零售流失會員導回賣場消費。遠東集團旗下消費性產業彼此間更可藉由點數、支付的串連而發揮綜效，尤其是使用遠銀快樂信用卡搭配HAPPY GO Pay的主要客群，可促動下載遠百、SOGO、巨城、愛買等通路App，以提供線上線下交易、折抵、停車、訂餐、外送等完整數位服務。而遠傳friDay購物也將常態性提供HAPPY GO兌點優惠，讓集團會員不論是在線下或線上，都能更方便地使用點數；遠傳電信帳單折抵亦是會員小額點數最佳的兌點通路，集結集團資源，讓HAPPY GO點數運用範疇更無遠弗屆，廣泛地串連顧客的生活情境。
COVID-19疫情不但加速了各產業的數位轉型步伐，也改變了消費者的購物行為，網購、外送及零接觸行動支付等消費習慣已逐漸養成，服務通路的虛實整合更是必然趨勢。「一個人走得快，一群人走得遠」，未來跨界生態系整合速度將會加快，市場的不確定性、複雜性仍會持續增加。透過集團各關企協力攜手，藉由數位工具Apps與線上線下的相互導流，以點數作為誘因媒介、提升銷售業績、會員滿意度，讓點數與消費支付更能無縫接軌。長期透過HAPPY GO會員及點數經濟體系，結合集團內各項服務發揮綜效，以提高顧客黏著度並獲取更多會員，極大化顧客在遠東集團內的終身價值，並創造顧客、企業雙贏之局。
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