2016年06月號 封面故事
打破虚实藩篱 SOGO百货成为粉丝最贴心的朋友
远东人月刊 / 编辑室采访整理
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随着科技进步与网路普及，传统百货业者纷纷加紧脚步，迈向零售4.0──虚实整合的全通路（Omni-Channel）时代。总是走在台湾百货最前端的太平洋SOGO百货，早已嗅到这股数位化浪潮，不但积极启动电子礼券、赠奖抵用券云端化、支付宝开通等相关布局，甚至在行销宣传上，也运用新科技、新媒体，拉近与顾客的距离。本期「封面故事」由太平洋SOGO百货黄晴雯董事长畅谈SOGO如何打破虚实界线，导入新兴科技，紧紧拴住粉丝的心。
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虚实受惠 社群传播正夯
除了为企业注入新客层，社群网站也促使黄董事长进一步思考改革宣传手法，「过去不论广告或纸本DM，都相当耗时、费力又花钱；反观社群经营成本低，传播速度更是零时差，以Facebook为例，一则讯息可谓零成本，运用按赞、转贴或tag好友活动，一天就能触及上万粉丝；至於LINE的讯息发布虽然必须付费，但相对好友数而言，每位的宣传成本依然不到1元，且传递过程更环保。」
营运本部播本昇副总经理也观察到，随着时代变迁，单纯提供商品及价格资讯的DM已无法打动消费者，最即时、最值得分享，甚至能在朋友间炫耀的情报才是王道，「2015年举办日本商品展时，我们首度运用社群行销，邀请多位美食部落客抢先试吃，并以图文感染更多粉丝。2016年再由人气美食专家将活动中贩售的北海道顶级干贝，拍摄为创意料理教学影片，吸引粉丝按赞分享约2～3万次，活动本身更有超过5万次按赞分享。」此外，SOGO也首度尝试拍摄日本商品Live影片，运用多元数位管道传播，影片点击率冲破平常的5倍，再加上馆外大型电视墙即时连线播放，炒热日本商品展人气，创下7,500万的业绩高峰。「最值得开心的是，过去日本商品展主顾客群为35～55岁，如今透过各项数位行销及社群经营，20～35岁年龄区间的YOUNG族群及年轻上班族激增，显见社群行销确实有助网罗新会员，特别是年轻客群。」未来，播本副总还计画进一步针对区域店别，创建「LINE@生活圈」，直接走入社区，经营在地粉丝。
社群的高效传达力，对於初登场的品牌而言，更是打开知名度的利器，例如敦化馆全新的Coffee Lover’s Planet，透过粉丝分享，成功带起精致咖啡文化，达到百货与品牌双赢；甚至不乏知名网路品牌到SOGO举办实体销售或粉丝见面会，邀请消费者从社群取得情报，到实体零售体验，再回到社群分享，藉此开拓新的客群。
社群平台不仅嘉惠实体店铺，其强大的动员力，对电子商务也有不小的贡献，黄董事长发现，「只要以LINE官方帐号连结导引至SOGO电商，当天流量立即比平日增加1.5～2倍，同时带动实际下单交易量。」播本副总也表示，「SOGO曾在『保温瓶LINE好友买一送一』的促销活动中，创下一天销售上千支的惊人佳绩。去年周年庆前，我们也曾透过LINE提供『i-shopping抵用券』，成功吸引粉丝前来购物，达到数位行销与实际到店消费无缝接轨。」
除此之外，社群还是SOGO蒐集情资的小帮手，不但能提供危机处理的应变对策，经过长期的蒐集分析，还可作为创新和转型行动的参考依据。根据黄董事长的观察，「目前网路上对於SOGO的讯息没有太多负面情绪；但另一方面也较缺乏娱乐性的讨论，这是我们日後需要加强的部份。」
多管齐下 APP服务升级
经营社群之余，SOGO也时时检视现有服务的不足之处。会计本部锺振扬副总经理坦言，「过去活动讯息发送都是透过官网或邮寄DM，常有顾客反应错过档期或邮件漏失的情形；而在促销赠品的兑换现场也总是人满为患，不仅增加顾客抱怨，更降低购物品质。此外，传统纸本礼券常有毁损、污损的状况，携带也不方便，对同仁而言，撕纸券、找零、验证防伪作业，以及後台层层手续都相当繁复，且有人为疏失的疑虑。」这些不便，让SOGO开始思考改善的方法。有鉴於云端服务是时代潮流趋势，SOGO乃决定发展全方位互动式的APP，不仅讯息与官网同步更新，还贴心提供各店停车资讯，甚至运用Beacon定位功能，发布活动快报，让顾客掌握最优惠的购物时机。锺副总透露，「未来我们还计划导入『Beacon Analytics系统』，顾客进入各店卖场，就会和Wi-fi或Beacon取得连结，留下逛街的足迹，让我们得知同层店铺中，哪些是顾客集中的热点，也能透过会员资料，了解不同年龄层顾客的喜好，以及其他更多的综合分析。」
不仅如此，在SOGO APP上也能即时查询礼宾会赠品库存的数量，方便顾客灵活安排购物时间。而消费纪录查询的功能还可自动试算多层贩促活动，加速後续赠奖活动的统计。为了达到「一机在手，轻松购物」的目标，SOGO百货APP更整合多样行动支付工具，包括：「SOGO即享券（电子礼券）」、「云端抵用券」、「支付寳」、「微信支付」……等，从此消费者出门逛街再也不用携带实体货币、信用卡或礼券，就连HappyGo卡都一并纳入，自动累点。
截至2016第一季，SOGO百货APP已有5.7万人次的下载量，不过，相较於LINE官方帐号的会员数，播本副总表示，「下半年起，我们将采取阶段性的导流策略，透过LINE好康发送SOGO来店礼、SOGO抵用券等，引导LINE粉丝成为APP会员，一则可增加APP下载人数，二则连结快乐购卡号注册，可达会员管理之效，三则透过数位优惠，活化APP功能，尤其是做为行动支付工具，在SOGO APP消费累点，云端计算立即折抵，符合SOGO都会型客群『聪明消费，轻松购物』的需求，可谓一石三鸟！」
至於APP的功能，锺副总也提出一系列的升级规划，包括：停车场e化升级，可感应车牌号码进、出场时间，搭配APP上会员的消费发票金额，试算停车费用後缴费，取代现行人工缴费流程。Beacon蓝牙技术则运用在柜位优惠讯息和优惠券的即时发送、楼层专柜定位导览，或是互动游戏的设计……等，以提升顾客黏着度。「未来我们还计画结合SOGO自有购物平台，发展行动购物，除了提升SOGO成为智慧零售商，更希望带动整个区域，发展SOGO智慧商圈。」黄董事长对未来充满雄心壮志。
体验至上 启动零售4.0
SOGO数位化的成果有目共睹，不但官网连续三年（2011～2013）荣获《数位时代》杂志「数位服务标竿企业」百货零售业前三名，去年更以全方位升级的APP，勇夺「远东精神奖」。迎战零售4.0时代，黄董事长相信，「消费者来到百货公司，就是为了优质的购物体验和多样化的商品，如何运用科技，延伸实体商店的服务，是未来发展最重要的课题。」为此SOGO积极参与经济部资策会与顾问公司联合举办的培训课程，务使各阶层都具有「全通路购物」的概念，并确保同仁能随时提供顾客最适切的数位协助。
在电商冲击下，黄董事长认为，实体商店还必须透过紮实的规划和布局，以顾客体验为中心，开发全新的技术应用，「例如，『数位看板』不仅可省下更换展示物的时间与人力成本，还能一口气展出大量商品，并且可以依照业者需求，即时替换内容。」此外，互动式Kiosk或互动式机器人也是黄董事长关注的重点，「日本PARCO百货使用机器人Pepper做为『一日店长』，提供多语言导览和优惠资讯，当天平均每两分钟就有一位顾客使用，尤其深受女性和孩童的喜爱。未来我们也将评估引进类似的机器人，与民众近距离接触。」
而在深化社群经营方面，黄董事长则提出利用户外互动空间与行动商机跟年轻人当麻吉的概念，「结合家外媒体（Out-of-home，OOH）与行动装置，有效接触到消费者，并藉着深度参与，改变消费者的购买意愿。」黄董事长深知，广大社群粉丝必须与客户关系管理连动，方能精准行销，否则大量资讯投注到错误的对象，不仅是资源的浪费，也将造成粉丝困扰，「因此，SOGO未来的重要工程是将各项社群网站上的粉丝与现有快乐购会员进行交叉导流，整合管理，了解各族群喜好，提供消费者最感兴趣的话题和商品，让SOGO成为粉丝最贴心的朋友！」
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