廣告中使用「最」字　當心觸法！

　　2015年年底，杭州兩名男子舉報當地知名炒貨店方林富，稱其廣告中使用「最」字，違反新廣告法。市場監管所因而判決方林富罰款20萬元，方林富不服相關罰款，向西湖區人民法院提起訴訟；2016年5月23日，西湖區人民法院將罰款由20萬元調降至10萬元。本案是第一次由法院通過判決，將工商部門針對違反廣告法的罰金數額由法定最低的20萬元降至10萬元，對後續的類似案件具有較強的參考價值，本期「法律網」特別深入解析此案例，提醒企業製作廣告文宣時，用字應更加留意。

案件說明
　　方林富炒貨店是一家個體工商戶，由方林富和妻子共同經營，主要販售炒栗子、山核桃、瓜子等炒貨。2015年11月初，西湖區市場監督管理局接獲民眾舉報，該炒貨店違反廣告法，因而進行調查。工作人員到達該店鋪後，發現店鋪內掛有「方林富炒貨店　杭州最優秀的炒貨特色店鋪」、「中國最好最優品質荔枝乾」，以及「本店的栗子，不僅是中國最好吃的，也是世界上最高端的栗子」等廣告文宣及看板，甚至對外銷售栗子所使用的包裝袋上，也印有「杭州最好吃的栗子」和「杭州最特色炒貨店鋪」等字樣。

　　2016年1月6日，負責人方林富收到市場監管部門的告知書，指出其廣告中使用「最」字，違反新版廣告法，將面臨20萬元的罰款。方林富於是用筆將招牌上幾個「最」字塗銷，但包裝袋由於數量大，一時難以處理。1月22日，方林富收到行政處罰聽證通知書：杭州市西湖區市場監督管理局決定於2月1日針對「方林富炒貨店涉嫌違法廣告」一案舉行聽證。

　　經過4個月的調查、聽證後，杭州市西湖區市場監督管理局通知方林富，須在4月6日前繳清罰款。對此結果，方林富表示不服，並將兩級市場監督管理局告上法庭。西湖區市場監督管理局經過調查認為，方林富炒貨店在經營場所內外及包裝袋上發佈廣告，並使用「最好」、「最優」、「最香」、「最特色」、「最高端」等絕對化宣傳用語，違反廣告法規定，遂作出責令停止發佈使用絕對化用語的廣告，並處罰款20萬元的行政處罰決定。炒貨店認為，該行政處罰決定認定事實不清、適用法律錯誤、罰款數額過高，提起行政覆議申請。杭州市市場監督管理局作出維持處罰的行政覆議決定，該炒貨店仍不服，訴至西湖區人民法院。西湖區人民法院經過審理後認為：原告關於「杭州最優秀的炒貨特色店鋪」等介紹店鋪形象的宣傳用語不受廣告法調整的主張，不能成立。本案中，被告提交的涉案現場及包裝袋照片、詢問筆錄等證據，皆可證明原告發佈的廣告內容違反《廣告法》之規定，原告的違法事實成立。

　　至於罰款數額，法院認為，本案20萬元罰款是否合宜，應結合《廣告法》禁止使用絕對化用語所需要保護的法益，以及案件的具體違法情形予以綜合認定。《廣告法》是一部規範廣告活動，保護消費者合法權益，促進廣告業健康發展，維護社會經濟秩序的法律。該法明確禁止使用「國家級」、「最高級」、「最佳」等絕對化用語，因為在廣告中使用絕對化用語，不僅誤導消費者，不當刺激消費心理，造成廣告亂象，而且貶低同行，屬於不正當的商業手段，擾亂市場秩序。原告的廣告違法行為既要予以懲戒，同時也應過罰相當，以起到教育作用為度。

案件結果
　　根據此案具體情況，法院認為，原告為個體工商戶，在自己店鋪和包裝袋上發佈相關違法廣告，影響力和影響範圍較小，客觀上對市場秩序的擾亂程度和對同行業商品的貶低危害皆較輕微。其次，廣告針對大眾比較熟悉的日常炒貨，其口感、功效為大眾所熟悉，廣告宣傳雖會刺激消費心理，但不至於對消費者產生太大的誤導，商品是否真如商家所宣稱「最好」，消費者自有判斷。綜合以上因素，法院認為，原告的違法行為情節較輕微，社會危害性較小，處以20萬元罰款明顯不當。最終，西湖法院判決，將罰款降至10萬元；撤銷杭州市市場監督管理局的行政覆議決定。

案件評析
　　企業在經營活動中，應特別注意廣告用語的選取和使用規範，目前中國新廣告法實施的力度非常強，企業稍不留神，即可能觸法或成為被攻擊的目標。若廣告已違反絕對化用語的規定，建議在從輕、減輕、甚至不予處罰的情形上，盡可能搜集證據，主動消除危害後果，爭取將處罰降到最低。＃