广告中使用「最」字　当心触法！

　　2015年年底，杭州两名男子举报当地知名炒货店方林富，称其广告中使用「最」字，违反新广告法。市场监管所因而判决方林富罚款20万元，方林富不服相关罚款，向西湖区人民法院提起诉讼；2016年5月23日，西湖区人民法院将罚款由20万元调降至10万元。本案是第一次由法院通过判决，将工商部门针对违反广告法的罚金数额由法定最低的20万元降至10万元，对後续的类似案件具有较强的参考价值，本期「法律网」特别深入解析此案例，提醒企业制作广告文宣时，用字应更加留意。

案件说明
　　方林富炒货店是一家个体工商户，由方林富和妻子共同经营，主要贩售炒栗子、山核桃、瓜子等炒货。2015年11月初，西湖区市场监督管理局接获民众举报，该炒货店违反广告法，因而进行调查。工作人员到达该店铺後，发现店铺内挂有「方林富炒货店　杭州最优秀的炒货特色店铺」、「中国最好最优品质荔枝乾」，以及「本店的栗子，不仅是中国最好吃的，也是世界上最高端的栗子」等广告文宣及看板，甚至对外销售栗子所使用的包装袋上，也印有「杭州最好吃的栗子」和「杭州最特色炒货店铺」等字样。

　　2016年1月6日，负责人方林富收到市场监管部门的告知书，指出其广告中使用「最」字，违反新版广告法，将面临20万元的罚款。方林富於是用笔将招牌上几个「最」字涂销，但包装袋由於数量大，一时难以处理。1月22日，方林富收到行政处罚听证通知书：杭州市西湖区市场监督管理局决定於2月1日针对「方林富炒货店涉嫌违法广告」一案举行听证。

　　经过4个月的调查、听证後，杭州市西湖区市场监督管理局通知方林富，须在4月6日前缴清罚款。对此结果，方林富表示不服，并将两级市场监督管理局告上法庭。西湖区市场监督管理局经过调查认为，方林富炒货店在经营场所内外及包装袋上发布广告，并使用「最好」、「最优」、「最香」、「最特色」、「最高端」等绝对化宣传用语，违反广告法规定，遂作出责令停止发布使用绝对化用语的广告，并处罚款20万元的行政处罚决定。炒货店认为，该行政处罚决定认定事实不清、适用法律错误、罚款数额过高，提起行政覆议申请。杭州市市场监督管理局作出维持处罚的行政覆议决定，该炒货店仍不服，诉至西湖区人民法院。西湖区人民法院经过审理後认为：原告关於「杭州最优秀的炒货特色店铺」等介绍店铺形象的宣传用语不受广告法调整的主张，不能成立。本案中，被告提交的涉案现场及包装袋照片、询问笔录等证据，皆可证明原告发布的广告内容违反《广告法》之规定，原告的违法事实成立。

　　至於罚款数额，法院认为，本案20万元罚款是否合宜，应结合《广告法》禁止使用绝对化用语所需要保护的法益，以及案件的具体违法情形予以综合认定。《广告法》是一部规范广告活动，保护消费者合法权益，促进广告业健康发展，维护社会经济秩序的法律。该法明确禁止使用「国家级」、「最高级」、「最佳」等绝对化用语，因为在广告中使用绝对化用语，不仅误导消费者，不当刺激消费心理，造成广告乱象，而且贬低同行，属於不正当的商业手段，扰乱市场秩序。原告的广告违法行为既要予以惩戒，同时也应过罚相当，以起到教育作用为度。

案件结果
　　根据此案具体情况，法院认为，原告为个体工商户，在自己店铺和包装袋上发布相关违法广告，影响力和影响范围较小，客观上对市场秩序的扰乱程度和对同行业商品的贬低危害皆较轻微。其次，广告针对大众比较熟悉的日常炒货，其口感、功效为大众所熟悉，广告宣传虽会刺激消费心理，但不至於对消费者产生太大的误导，商品是否真如商家所宣称「最好」，消费者自有判断。综合以上因素，法院认为，原告的违法行为情节较轻微，社会危害性较小，处以20万元罚款明显不当。最终，西湖法院判决，将罚款降至10万元；撤销杭州市市场监督管理局的行政覆议决定。

案件评析
　　企业在经营活动中，应特别注意广告用语的选取和使用规范，目前中国新广告法实施的力度非常强，企业稍不留神，即可能触法或成为被攻击的目标。若广告已违反绝对化用语的规定，建议在从轻、减轻、甚至不予处罚的情形上，尽可能搜集证据，主动消除危害後果，争取将处罚降到最低。＃