HAPPY GO轉型發展Martech　贏接新經濟

　　「您有HAPPY GO卡嗎？」這樣的詢問對於許多消費者來說，一定不陌生。擁有千萬卡友的HAPPY GO，長期在臺灣的會員點數市場佔有領先地位。然而，隨著各大集團競相投入會員經營，HAPPY GO如何鞏固優勢，並進一步以差異化特色，為卡友提供更美好的消費生活？ 

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放大點數商機　打造品牌利基

　　數位浪潮興起，推升了消費型態的多元化，顧客的選擇變多，維持忠誠度也越發不易。為了強化客戶黏著度，不少大型企業紛紛以點數經濟串聯服務生態圈，無論是富邦集團推出的「momo幣生態圈」，或是統一集團經營的「OPEN POINT生態圈」，都針對消費族群進行整併和收斂，即使沒有跨足零售領域的國泰集團，也積極與屈臣氏、微風和85度C等商家組成策略聯盟，在支付與點數上提升服務。

　　相較於這些競爭者，HAPPY GO無疑已搶得先機。「2005年推出服務時，是希望藉由這個跨產業、通路、品牌的紅利點數平臺，將顧客串聯在一起，並透過消費軌跡，360度認識顧客，帶來更完整的服務。」回憶起HAPPY GO成立的初衷，梁錦琳總經理如是說。

　　17年來，HAPPY GO不僅提供消費累兌點，也持續擴大集團內外的合作商家，以綿密的服務網及點數回饋，逐漸掌握消費者輪廓，再藉由適當的點數紅利回饋和點數價值放大，機動性的規劃促銷活動。例如最近在母親節檔期推出「2點兌1元」，或是遠東SOGO百貨經常在週末祭出「50點兌換50元」的活動，都是利用點數促動消費。過程中，HAPPY GO的行銷團隊也觀察到，消費者的需求其實相當廣泛，梁總經理舉臺北商圈的消費者為例，「早上在全家便利商店買早餐、午餐時順便到遠企購物中心逛逛，下班經過忠孝東路，再到遠東SOGO百貨採買一些東西。因此，與其試圖把客人圈在某一家店消費，不如帶動整個商圈。」為此，HAPPY GO自去年開始，嘗試從商圈經營的角度切入，以板橋商圈計畫為例，消費者在板橋商圈的city'super、遠百、全家等不同店點消費三次，就能獲得額外獎勵。創新的企劃果然獲得極大回響，團隊於是再接再厲，與零售、電信、金融、餐飲、影城等各領域的夥伴合作，將成功經驗複製到全臺各大商圈。

　　不僅將行銷的範疇從單一店點延伸至周邊商圈，HAPPY GO的行銷手法也越來越彈性，包括：打卡任務、實際消費，甚至是使用特定的支付工具，都能快速累積點數，盡可能放大點數的使用範疇，讓消費者更有感。

　　其中，「支付」堪稱是消費的最後一哩路，遠東集團在2019下半年推出HAPPY GO Pay，一方面為了提供卡友便捷的零接觸交易體驗，另方面也讓行銷資訊的觸及更精準。「目前合作的銀行高達20家，幾乎涵蓋了消費者口袋裡的信用卡發卡行，不過刷卡交易量仍有成長空間。」梁總經理分析，「從消費族群來看，VVIP客層中，有4成顧客使用HAPPY GO Pay，其消費金額幾乎是使用實體卡的4倍。這可能是因為高貢獻度的客人，數位化程度普遍比較高，今年我們將加強推廣，希望6成的VVIP都能使用HAPPY GO Pay，並進一步推展至年輕、年長等各族群的消費者。」除了與銀行聯手推出點數加倍、紅利券或抽獎活動，提高消費者的使用意願，梁總經理認為，百貨專櫃人員的口語促銷尤其重要，「如果能在詢問有無HAPPY GO卡的同時，徵詢是否使用HAPPY GO Pay付款，或是當顧客開啟SOGO百貨App、遠東百貨App時，詢問是否綁定HAPPY GO Pay，都能鼓勵更多消費者開始使用，這正是我們將積極與業者溝通的重點。」

 

佈建三大平臺　推升成長曲線

　　梁總經理深知，想在瞬息萬變的數位時代站穩腳步，光是贏在起跑點仍不夠，還得加速打造下一個成長動能。「除了擴大經營會員點數市場，我們必須轉型為數據整合行銷（Martech）服務的領導者。」為此，梁總經理規劃在2022年強化數據、行銷、數位等三大平臺的功能。

　　「首先是『數據平臺』。」梁總經理指出，「未來是數據的時代，誰能夠了解消費者，就能掌握開啟未來之鑰。」HAPPY GO長期從顧客的消費歷程、在App或網站上的搜尋紀錄，以及市調問卷的數據中抽絲剝繭、加以梳理，洞察消費者的喜好和需求，並自2015年起，每年為零售夥伴提供年報，這些資料將統整在數據平臺，方便夥伴們即時了解消費者喜好，機動性的展開行銷規劃。「當然，所有資料的收集與運用完全符合法規，因為我們本身也是消費者，都希望享受好的服務，又能保有隱私，所以一定會做好相關規劃。」梁總經理強調。

　　「以新成立的遠百竹北店為例，經由顧客的累兌點紀錄、我們透過GO SURVEY在周邊的面訪調查得知，消費者的滿意度高達86%，可說是集團歷年來滿意度最高的新店，而且回訪率意願高達91%。受訪者普遍喜歡它的特色設計、環境整潔，服務也非常好，更有人提出行動支付十分方便。深入探究發現，有2成的消費者使用HAPPY GO Pay支付，同時也有近6成的顧客使用APP，這個比例與我們對竹北地區消費者輪廓的描繪一致。由於客群的數位化程度相對較高，溝通上可多運用數位工具，減少傳統媒體的投放。」數據分析不但能幫助實體店面了解消費需求，亦有利於線上業者掌握未來的消費動能。梁總經理進一步說明，「雖然現在Omicron疫情嚴重，但GO SURVEY調查顯示，7成以上的民眾都想出國，尤其是日本、韓國。這些數據對於我們既有的合約特店如ezfly、Booking.com等旅遊或訂房網站業者，甚至是日本NTT DOCOMO集團經營的d POINT、日本CCC集團與我們聯合推出的T Card來說，都十分寶貴，若能事先做好準備，待日後疫情平穩，或是防疫規劃較完善時，便可及時掌握商機。」

　　有了數據，還需要通過正確的行銷工具，才能精準與目標客群溝通，因此梁總經理佈建的第二個平臺是「行銷平臺」。「我們要把它做得非常友善，方便夥伴們以客制化的方式，針對不同客群投放不同的訊息，以提高行銷效益，例如有些顧客適合以Email溝通、有些人用SMS，有些人則是在App上可以快速回應。」

　　當然，在數位時代，「數位平臺」絕對不可或缺，「HAPPY GO App」正是扮演此一角色。「過去在三大報、三家無線電視臺等傳統媒體上，大家看到的訊息都一樣，但App能更有效率的進行分眾溝通，例如：圈選一部份的消費者發出優惠訊息，再針對另一族群推播嘗鮮券或折價券。」不僅如此，App的互動性高，能快速獲得回饋，「早上發出一則推播，下午就能統計使用者的點閱率，或是同時發出三種不同的內容，再觀察哪一種獲得回應比較多。即使從消費者點閱的時間也可以得知其生活樣貌，有些人習慣早上9:00前開啟，有些人趁著午休時間12:00～13:00瀏覽，還有些使用者忙到晚上9:00後才有空點選。」

　　消費者的時間和注意力有限，要在眾多App中脫穎而出，除了優惠訊息之外，舉凡版面的配置、內容的規劃等，無一不是學問。梁總經理解釋，「大家都想爭取曝光率、吸引目光，我們必須經常斟酌版面的績效進行大改版、小改版，在內容上也得絞盡腦汁，迎合顧客的喜好，例如之前為慶祝集團70周年，在『點點出任務』中，邀請大家每天走7,000步做公益，獲得熱情響應，到現在還有七、八萬名會員持續在走；有時我們也會利用俄羅斯輪盤、翻牌對對樂等小遊戲的機制，搭載行銷訊息，或是透過推播，提供附近商家的促銷活動、折價券等；除了HAPPY GO卡，App中也內建『卡＋』的功能，可儲存d POINT CARD、Ocard、RE紅包、威秀影城的會員卡，更有為大家收集潮流時尚、生活旅遊的新聞頻道內容，成為卡友們隨身攜帶的生活百寶箱。」目前HAPPY GO App的下載數已衝破330萬，內部因此能快速取得消費者反饋，促進行銷的敏捷度，也進一步挖掘出消費痛點。觀察到疫情發生以來，民眾對於防疫用品的採買逐漸從基礎款走向個性化，HAPPY GO特別與電商合作，推出各式口罩與清消用品，滿足消費需求。

　　提供完善的優惠、服務，讓消費者Happy之餘，HAPPY GO的品牌願景其實是希望擴大至整個環境、社會都能一起「HAPPY GO」，因此對於公益的投入向來不遺餘力，不但與財政部電子發票整合服務平臺合作，鼓勵大家綁定雲端發票載具，推動環保永續，也長期號召卡友以捐點、捐款、捐發票的方式，為公益團體送暖，去年還特別發起「Stay together陪你疫起走」活動，邀請弱勢孩童以繪畫傳達對醫療人員的感謝，並藉此發動大眾募捐。一步一腳印的努力，贏得廣大卡友的認同，儘管2021年百業籠罩在疫情的陰霾，公益捐贈點數仍創歷年新高。

 

　　誠如梁總經理所言，「進入新經濟時代，HAPPY GO最大的挑戰不是競爭者，而是如何比合作夥伴更快速擁抱數位科技，讓服務觸角加速滲透線上、線下、跨產業範疇，增加夥伴營收與獲利的同時，也為各族群的人們帶來精彩、便利、溫暖的服務。」您下載HAPPY GO App、綁定HAPPY GO Pay與雲端發票載具了嗎？快跟我們一起HAPPY GO，享受「快樂多一點」！

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