HAPPY GO转型发展Martech　赢接新经济

　　「您有HAPPY GO卡吗？」这样的询问对于许多消费者来说，一定不陌生。拥有千万卡友的HAPPY GO，长期在台湾的会员点数市场佔有领先地位。然而，随着各大集团竞相投入会员经营，HAPPY GO如何巩固优势，并进一步以差异化特色，为卡友提供更美好的消费生活？ 

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放大点数商机　打造品牌利基

　　数位浪潮兴起，推升了消费型态的多元化，顾客的选择变多，维持忠诚度也越发不易。为了强化客户黏着度，不少大型企业纷纷以点数经济串联服务生态圈，无论是富邦集团推出的「momo币生态圈」，或是统一集团经营的「OPEN POINT生态圈」，都针对消费族群进行整併和收敛，即使没有跨足零售领域的国泰集团，也积极与屈臣氏、微风和85度C等商家组成策略联盟，在支付与点数上提升服务。

　　相较于这些竞争者，HAPPY GO无疑已抢得先机。「2005年推出服务时，是希望藉由这个跨产业、通路、品牌的红利点数平台，将顾客串联在一起，并透过消费轨迹，360度认识顾客，带来更完整的服务。」回忆起HAPPY GO成立的初衷，梁锦琳总经理如是说。

　　17年来，HAPPY GO不仅提供消费累兑点，也持续扩大集团内外的合作商家，以绵密的服务网及点数回馈，逐渐掌握消费者轮廓，再藉由适当的点数红利回馈和点数价值放大，机动性的规划促销活动。例如最近在母亲节档期推出「2点兑1元」，或是远东SOGO百货经常在週末祭出「50点兑换50元」的活动，都是利用点数促动消费。过程中，HAPPY GO的行销团队也观察到，消费者的需求其实相当广泛，梁总经理举台北商圈的消费者为例，「早上在全家便利商店买早餐、午餐时顺便到远企购物中心逛逛，下班经过忠孝东路，再到远东SOGO百货採买一些东西。因此，与其试图把客人圈在某一家店消费，不如带动整个商圈。」为此，HAPPY GO自去年开始，尝试从商圈经营的角度切入，以板桥商圈计画为例，消费者在板桥商圈的city'super、远百、全家等不同店点消费三次，就能获得额外奖励。创新的企划果然获得极大回响，团队于是再接再厉，与零售、电信、金融、餐饮、影城等各领域的伙伴合作，将成功经验复制到全台各大商圈。

　　不仅将行销的范畴从单一店点延伸至周边商圈，HAPPY GO的行销手法也越来越弹性，包括：打卡任务、实际消费，甚至是使用特定的支付工具，都能快速累积点数，尽可能放大点数的使用范畴，让消费者更有感。

　　其中，「支付」堪称是消费的最后一哩路，远东集团在2019下半年推出HAPPY GO Pay，一方面为了提供卡友便捷的零接触交易体验，另方面也让行销资讯的触及更精准。「目前合作的银行高达20家，几乎涵盖了消费者口袋里的信用卡发卡行，不过刷卡交易量仍有成长空间。」梁总经理分析，「从消费族群来看，VVIP客层中，有4成顾客使用HAPPY GO Pay，其消费金额几乎是使用实体卡的4倍。这可能是因为高贡献度的客人，数位化程度普遍比较高，今年我们将加强推广，希望6成的VVIP都能使用HAPPY GO Pay，并进一步推展至年轻、年长等各族群的消费者。」除了与银行联手推出点数加倍、红利券或抽奖活动，提高消费者的使用意愿，梁总经理认为，百货专柜人员的口语促销尤其重要，「如果能在询问有无HAPPY GO卡的同时，徵询是否使用HAPPY GO Pay付款，或是当顾客开启SOGO百货App、远东百货App时，询问是否绑定HAPPY GO Pay，都能鼓励更多消费者开始使用，这正是我们将积极与业者沟通的重点。」

 

佈建三大平台　推升成长曲线

　　梁总经理深知，想在瞬息万变的数位时代站稳脚步，光是赢在起跑点仍不够，还得加速打造下一个成长动能。「除了扩大经营会员点数市场，我们必须转型为数据整合行销（Martech）服务的领导者。」为此，梁总经理规划在2022年强化数据、行销、数位等三大平台的功能。

　　「首先是『数据平台』。」梁总经理指出，「未来是数据的时代，谁能够了解消费者，就能掌握开启未来之钥。」HAPPY GO长期从顾客的消费歷程、在App或网站上的搜寻纪录，以及市调问卷的数据中抽丝剥茧、加以梳理，洞察消费者的喜好和需求，并自2015年起，每年为零售伙伴提供年报，这些资料将统整在数据平台，方便伙伴们即时了解消费者喜好，机动性的展开行销规划。「当然，所有资料的收集与运用完全符合法规，因为我们本身也是消费者，都希望享受好的服务，又能保有隐私，所以一定会做好相关规划。」梁总经理强调。

　　「以新成立的远百竹北店为例，经由顾客的累兑点纪录、我们透过GO SURVEY在周边的面访调查得知，消费者的满意度高达86%，可说是集团歷年来满意度最高的新店，而且回访率意愿高达91%。受访者普遍喜欢它的特色设计、环境整洁，服务也非常好，更有人提出行动支付十分方便。深入探究发现，有2成的消费者使用HAPPY GO Pay支付，同时也有近6成的顾客使用APP，这个比例与我们对竹北地区消费者轮廓的描绘一致。由于客群的数位化程度相对较高，沟通上可多运用数位工具，减少传统媒体的投放。」数据分析不但能帮助实体店面了解消费需求，亦有利于线上业者掌握未来的消费动能。梁总经理进一步说明，「虽然现在Omicron疫情严重，但GO SURVEY调查显示，7成以上的民众都想出国，尤其是日本、韩国。这些数据对于我们既有的合约特店如ezfly、Booking.com等旅游或订房网站业者，甚至是日本NTT DOCOMO集团经营的d POINT、日本CCC集团与我们联合推出的T Card来说，都十分宝贵，若能事先做好准备，待日后疫情平稳，或是防疫规划较完善时，便可及时掌握商机。」

　　有了数据，还需要通过正确的行销工具，才能精准与目标客群沟通，因此梁总经理佈建的第二个平台是「行销平台」。「我们要把它做得非常友善，方便伙伴们以客制化的方式，针对不同客群投放不同的讯息，以提高行销效益，例如有些顾客适合以Email沟通、有些人用SMS，有些人则是在App上可以快速回应。」

　　当然，在数位时代，「数位平台」绝对不可或缺，「HAPPY GO App」正是扮演此一角色。「过去在三大报、三家无线电视台等传统媒体上，大家看到的讯息都一样，但App能更有效率的进行分众沟通，例如：圈选一部份的消费者发出优惠讯息，再针对另一族群推播尝鲜券或折价券。」不仅如此，App的互动性高，能快速获得回馈，「早上发出一则推播，下午就能统计使用者的点阅率，或是同时发出三种不同的内容，再观察哪一种获得回应比较多。即使从消费者点阅的时间也可以得知其生活样貌，有些人习惯早上9:00前开启，有些人趁着午休时间12:00～13:00浏览，还有些使用者忙到晚上9:00后才有空点选。」

　　消费者的时间和注意力有限，要在众多App中脱颖而出，除了优惠讯息之外，举凡版面的配置、内容的规划等，无一不是学问。梁总经理解释，「大家都想争取曝光率、吸引目光，我们必须经常斟酌版面的绩效进行大改版、小改版，在内容上也得绞尽脑汁，迎合顾客的喜好，例如之前为庆祝集团70周年，在『点点出任务』中，邀请大家每天走7,000步做公益，获得热情响应，到现在还有七、八万名会员持续在走；有时我们也会利用俄罗斯轮盘、翻牌对对乐等小游戏的机制，搭载行销讯息，或是透过推播，提供附近商家的促销活动、折价券等；除了HAPPY GO卡，App中也内建『卡＋』的功能，可储存d POINT CARD、Ocard、RE红包、威秀影城的会员卡，更有为大家收集潮流时尚、生活旅游的新闻频道内容，成为卡友们随身携带的生活百宝箱。」目前HAPPY GO App的下载数已冲破330万，内部因此能快速取得消费者反馈，促进行销的敏捷度，也进一步挖掘出消费痛点。观察到疫情发生以来，民众对于防疫用品的採买逐渐从基础款走向个性化，HAPPY GO特别与电商合作，推出各式口罩与清消用品，满足消费需求。

　　提供完善的优惠、服务，让消费者Happy之余，HAPPY GO的品牌愿景其实是希望扩大至整个环境、社会都能一起「HAPPY GO」，因此对于公益的投入向来不遗余力，不但与财政部电子发票整合服务平台合作，鼓励大家绑定云端发票载具，推动环保永续，也长期号召卡友以捐点、捐款、捐发票的方式，为公益团体送暖，去年还特别发起「Stay together陪你疫起走」活动，邀请弱势孩童以绘画传达对医疗人员的感谢，并藉此发动大众募捐。一步一脚印的努力，赢得广大卡友的认同，尽管2021年百业笼罩在疫情的阴霾，公益捐赠点数仍创歷年新高。

 

　　诚如梁总经理所言，「进入新经济时代，HAPPY GO最大的挑战不是竞争者，而是如何比合作伙伴更快速拥抱数位科技，让服务触角加速渗透线上、线下、跨产业范畴，增加伙伴营收与获利的同时，也为各族群的人们带来精彩、便利、温暖的服务。」您下载HAPPY GO App、绑定HAPPY GO Pay与云端发票载具了吗？快跟我们一起HAPPY GO，享受「快乐多一点」！

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