2024年08月號 樂活職人
股、房雙漲下的世代消費力變遷
集團綜效暨零售規劃總部 / 投資營運分析組
2023～2024年疫情遠離，然而全球經濟前景、通膨壓力尚未明朗，此時臺灣卻迎來經濟上重要的里程碑，在全民瘋股市與房市的熱潮下，房價與股價不斷創新高。本文將分析外部環境改變對60+壯世代、青壯世代消費力之可能影響，以提供遠東集團關係企業參酌，尤其第一線面對消費大眾的消費性產業，更需掌握最新動態，敏捷擬訂未來策略與營運方針。
股房雙漲 民眾瘋投資
臺灣股市加權指數從2022年12月的14,000點，一路飆升至2024年6月的23,000點，短短一年半內，漲幅高達65%，AI、重電、綠能、營建等相關股票輪漲帶動，ETF更成為市場寵兒與活水，00940一推出，成立規模即達NTD1,751億，股東人數近百萬，其中不乏股市小白或市場大媽解定存、保險儲蓄，將手邊資金投入購買，亦有投資人以信貸或房屋增貸方式進場加碼，投資股市儼然已是全民運動，截至今年5月，臺股投資人數已達1,283萬人，並在百年一見的多頭走勢中，不斷創下臺灣股市新高紀錄，2023年股民平均賺NTD112萬為歷史新高，今年上半年仍持續上漲，股市投資者財富明顯增加。
另一方面，房地產亦是千載難逢的牛市，根據591房屋網新建案分析，2020年520檔期六都加上新竹，新建案共684件，每坪平均成交單價約NTD35萬，而2024年520檔期，新建案共741件，每坪平均成交單價約NTD52萬，漲幅近5成。市場普遍認為，2023年8月推出的「新青年安心成家購屋優惠貸款精進方案」，是點燃房市汽油桶的火柴，政府為補貼青年購物，將貸款年限從30年延長至40年，並補貼購屋者利息，成功激勵房市買盤。加上臺灣大環境有低利率、股市大漲、通膨等因素支撐，科技業設廠、都更、軌道交通等題材炒作，讓全臺房價屢創新高， 且漲勢未歇，其中投資客或多屋族更是賺得盆滿缽滿。
民眾之消費力與可支配所得、儲蓄率等因素息息相關，臺灣近年在股、房市雙漲走勢下，財富所得有機會重新分配，為60+壯世代、30~40歲青壯年兩大族群的消費者帶來深遠影響。
60+壯世代資產增加 消費能力起飛
臺灣證券交易所2023年5月統計投資人開戶數年齡，61歲以上占比 29.7% 最高。財政部統計處亦調查2023年地價稅開徵戶年齡，60歲以上佔比達46.1%，相較5年前（40.7%）更成長了5.4%，顯示這波股房漲勢受益最大的世代將是60歲以上的族群。
或許大眾還停留在過去的刻板印象，認為60歲以上的熟齡族省吃儉用，捨不得花錢，然而，根據聯合信用卡處理中心2023年資料分析，60歲以上客群在餐飲、娛樂平均單筆消費金額是30世代的2倍，治裝費也是30～40歲的1.5倍，比起年輕人，他們更捨得花錢。另根據東方線上調查，65歲以上銀髮族生活重心落在娛樂，且更願意花時間運動、管理外貌，他們追求的不再是安度晚年，而是樂享人生。
媒體開始為這群口袋深又具消費意願的60+客群冠上各種稱號，如60+壯世代，指的就是證件年齡60歲，但身心還在40歲的族群，或稱橘世代、活力銀髮族…等。在這波股房雙漲的趨勢下，他們的財富快速累積，又進一步提升消費潛力，將是未來消費市場的新寵兒，隨著臺灣人口加速老化，甚至可能成為主力，因此消費性產業應重新檢視此一世代的消費者輪廓，了解他們現在與未來的需求，方能創造商機。
30～40歲青壯年負擔加重 恐排擠消費
以青壯年為首的世代由於邁入成家立業之階段，進場房市最為踴躍，據財政部統計，2024年 5月，單月撥貸戶數8,273戶、撥貸金額NTD636億，均創去年8月「新青年安心成家購屋優惠貸款精進方案」開辦以來新高，加上舊有的「青年安心成家購屋優惠貸款精進方案」，青安房貸總申請戶數已破40萬戶，其中40歲以下佔比高達70%；另外，聯徵中心資料亦顯示，2024年Q1購屋申貸人數約5.5萬人，45歲以下佔比約68%。青壯世代在臺灣房市歷史高點進場買房，將無力再從事股票或其他投資，在資金排擠效應下，能從投資市場獲利的機會也下降。
近年臺灣民眾所得收入雖有提升，但每年幅度約為1～2%，應付通膨已捉襟見肘。根據商周與樂屋網調查，大多數縣市中，年收入中位數的族群在寬限期後，房貸佔收入比將暴增至5成，等於硬扛下房價暴漲後的房貸，倘若還需扶養小孩或長輩，則青壯世代經濟壓力之大可想而知，其消費行為與意願將轉趨保守，轉而追求高CP值的日常消費。
洞悉變化 破框思維造新局
後疫情時代下，國際經濟、地緣政治都充滿各種不確定，徐旭東董事長也多次強調世界變化之快，提醒各企業要跟上時代與環境的變化，並快速改變以滿足消費者的需求。臺灣在歷經COVID-19後，又遇上近代最有感的通貨膨脹與股房雙漲，更需洞察市場變化可能帶來的影響。
為迎戰新變局，打造永續競爭力，集團綜效暨零售規劃總部集結內外部資訊與數據，架起全球零售消費之觀測雷達，長期關注海內外零售趨勢、開發動態、市場行銷、消費者觀點等資料，偕同零售關企掌握趨勢前沿，進而擬訂未來經營方針、核心價值與定位，期以前瞻佈署，創新商機。
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