2024年08月號 乐活职人
股、房双涨下的世代消费力变迁
集团综效暨零售规划总部 / 投资营运分析组
2023～2024年疫情远离，然而全球经济前景、通膨压力尚未明朗，此时台湾却迎来经济上重要的里程碑，在全民疯股市与房市的热潮下，房价与股价不断创新高。本文将分析外部环境改变对60+壮世代、青壮世代消费力之可能影响，以提供远东集团关系企业参酌，尤其第一线面对消费大众的消费性产业，更需掌握最新动态，敏捷拟订未来策略与营运方针。
股房双涨 民众疯投资
台湾股市加权指数从2022年12月的14,000点，一路飙升至2024年6月的23,000点，短短一年半内，涨幅高达65%，AI、重电、绿能、营建等相关股票轮涨带动，ETF更成为市场宠儿与活水，00940一推出，成立规模即达NTD1,751亿，股东人数近百万，其中不乏股市小白或市场大妈解定存、保险储蓄，将手边资金投入购买，亦有投资人以信贷或房屋增贷方式进场加码，投资股市俨然已是全民运动，截至今年5月，台股投资人数已达1,283万人，并在百年一见的多头走势中，不断创下台湾股市新高纪录，2023年股民平均赚NTD112万为歷史新高，今年上半年仍持续上涨，股市投资者财富明显增加。
另一方面，房地产亦是千载难逢的牛市，根据591房屋网新建案分析，2020年520档期六都加上新竹，新建案共684件，每坪平均成交单价约NTD35万，而2024年520档期，新建案共741件，每坪平均成交单价约NTD52万，涨幅近5成。市场普遍认为，2023年8月推出的「新青年安心成家购屋优惠贷款精进方案」，是点燃房市汽油桶的火柴，政府为补贴青年购物，将贷款年限从30年延长至40年，并补贴购屋者利息，成功激励房市买盘。加上台湾大环境有低利率、股市大涨、通膨等因素支撑，科技业设厂、都更、轨道交通等题材炒作，让全台房价屡创新高， 且涨势未歇，其中投资客或多屋族更是赚得盆满钵满。
民众之消费力与可支配所得、储蓄率等因素息息相关，台湾近年在股、房市双涨走势下，财富所得有机会重新分配，为60+壮世代、30~40岁青壮年两大族群的消费者带来深远影响。
60+壮世代资产增加 消费能力起飞
台湾证券交易所2023年5月统计投资人开户数年龄，61岁以上占比 29.7% 最高。财政部统计处亦调查2023年地价税开徵户年龄，60岁以上佔比达46.1%，相较5年前（40.7%）更成长了5.4%，显示这波股房涨势受益最大的世代将是60岁以上的族群。
或许大众还停留在过去的刻板印象，认为60岁以上的熟龄族省吃俭用，捨不得花钱，然而，根据联合信用卡处理中心2023年资料分析，60岁以上客群在餐饮、娱乐平均单笔消费金额是30世代的2倍，治装费也是30～40岁的1.5倍，比起年轻人，他们更捨得花钱。另根据东方线上调查，65岁以上银髮族生活重心落在娱乐，且更愿意花时间运动、管理外貌，他们追求的不再是安度晚年，而是乐享人生。
媒体开始为这群口袋深又具消费意愿的60+客群冠上各种称号，如60+壮世代，指的就是证件年龄60岁，但身心还在40岁的族群，或称橘世代、活力银髮族…等。在这波股房双涨的趋势下，他们的财富快速累积，又进一步提升消费潜力，将是未来消费市场的新宠儿，随着台湾人口加速老化，甚至可能成为主力，因此消费性产业应重新检视此一世代的消费者轮廓，了解他们现在与未来的需求，方能创造商机。
30～40岁青壮年负担加重 恐排挤消费
以青壮年为首的世代由于迈入成家立业之阶段，进场房市最为踊跃，据财政部统计，2024年 5月，单月拨贷户数8,273户、拨贷金额NTD636亿，均创去年8月「新青年安心成家购屋优惠贷款精进方案」开办以来新高，加上旧有的「青年安心成家购屋优惠贷款精进方案」，青安房贷总申请户数已破40万户，其中40岁以下佔比高达70%；另外，联徵中心资料亦显示，2024年Q1购屋申贷人数约5.5万人，45岁以下佔比约68%。青壮世代在台湾房市歷史高点进场买房，将无力再从事股票或其他投资，在资金排挤效应下，能从投资市场获利的机会也下降。
近年台湾民众所得收入虽有提升，但每年幅度约为1～2%，应付通膨已捉襟见肘。根据商周与乐屋网调查，大多数县市中，年收入中位数的族群在宽限期后，房贷佔收入比将暴增至5成，等于硬扛下房价暴涨后的房贷，倘若还需扶养小孩或长辈，则青壮世代经济压力之大可想而知，其消费行为与意愿将转趋保守，转而追求高CP值的日常消费。
洞悉变化 破框思维造新局
后疫情时代下，国际经济、地缘政治都充满各种不确定，徐旭东董事长也多次强调世界变化之快，提醒各企业要跟上时代与环境的变化，并快速改变以满足消费者的需求。台湾在歷经COVID-19后，又遇上近代最有感的通货膨胀与股房双涨，更需洞察市场变化可能带来的影响。
为迎战新变局，打造永续竞争力，集团综效暨零售规划总部集结内外部资讯与数据，架起全球零售消费之观测雷达，长期关注海内外零售趋势、开发动态、市场行销、消费者观点等资料，偕同零售关企掌握趋势前沿，进而拟订未来经营方针、核心价值与定位，期以前瞻佈署，创新商机。
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