2024年12月號封面故事

SOGO用科技為體驗增溫　創造峰值場景

遠東SOGO百貨 / 黃晴雯董事長

　　「數位轉型」近年席捲各產業，一場疫情，讓過去最強調人與人接觸的百貨業「強迫加速」數位進程，而其中累積的數位資產，成為疫後線上線下融合，大力推進消費者旅程的決勝關鍵。

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　　美國Macy’s（梅西百貨公司）為其公司永續成長，今年宣布「A Bold New Chapter」（大膽新篇章）的策略，轉向更精緻的優質購物體驗來重振品牌。透過會員資料分析，發展店內App應用功能、增設關鍵品類服務人員和加強商品展示，以強化消費者門店體驗。在2024年8月公布的財報中，作為實驗場域的「First 50」門市已連續兩個季度實現銷售成長，顯見該公司策略方向的成功。

　　回歸經營本質，遠東SOGO百貨在數位轉型中思考的，也是如何透過科技與品牌合作，一同搭建最好的場景，串接起消費者旅程，促成讓消費者買單的峰值體驗；從導客進店、商品推薦、服務、結帳流程，甚至回購行為背後，都蘊藏著公司的數位轉型策略。

聯手科技大廠提升OMO　做「最懂客人的百貨公司」

　　你有沒有過這樣的經驗：在網路或DM上瀏覽時，並不覺得特別吸引人的一件外套，走進百貨公司被銷售人員推薦，卻想試穿看看？上身的那一刻，彷彿它上面已經寫著你的名字，讓你毫不考慮就下單？

　　根據美國零售資料庫調查，疫後已有九成以上消費者回到實體店鋪。知名管理顧問公司L.E.K. Consulting亦指出，數位原生的Z世代中，高達60%的人偏好在實體店購物、28%希望能和店員互動。事實上，透過數位分析會員、建立個人化推薦資料庫，也是讓消費者買單「峰值體驗」的大力推手。

　　創造讓顧客感動的峰值體驗、掌握線上線下消費足跡，能夠幫助我們理解消費者旅程，並從中爬梳出關鍵節點，以加強投注資源。近年零售業的熱門關鍵詞「OMO」（Online merge Offline），即是注重融合線上與線下的無縫服務。然而，消費者每天遊走在多個螢幕、通路之間，接受大量的資訊轟炸，專注力被無限分割，消費者足跡也呈現碎片化樣貌。根據微軟公司調查，消費者的注意力已經從2000年的12秒，縮短到2015年的8.25秒，甚至比記憶力只有9秒的金魚更短！因此，分析、處理巨量且分散的顧客足跡，成為我們的一大挑戰。

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　　在此之中，遠東SOGO百貨的堅強資訊團隊扮演著重要角色，不但要連接起分店營業資訊、會員足跡和喜好，甚至更進一步運用消費者資訊，與近年在臺灣零售界崛起的零售媒體聯播網（RMN，Retail Media Network）合作，跨平臺、跨通路，更細緻的掌握會員樣貌。目前遠東SOGO百貨在會員資料數位轉型的過程中，已經利用SOGO App掌握超過150萬會員資訊，並據此發展會員識別機制MUID（Merchant Unique ID），將過去散落在各店的會員消費歷程，用符合資安的方式去識別、比對，讓SOGO顧客數據平臺能進行精準的貼標與溝通。至於巨量的消費者資訊儲存、計算，以及即時回應消費者App的需求方面，則與國際級科技大廠Amazon AWS服務合作，大幅提升運算分析效率，也讓App兌獎、查詢等顧客體驗的順暢度有感提升。

　　另外，「精準個人化服務」也是我們努力的方向，透過App與藍芽感應，讓進店會員獲得個人化的商品推薦、或是預約常用的服務，在導入AI後，更能加速利用數據提升體驗與消費，再蒐集消費行為來豐富數據。這樣的正向飛輪，成就「最懂客人的百貨公司」。

SOGOplus：百貨電商服務　差異化尋創新永續商模

　　線上購物環境是補足OMO全場域服務的必然。SOGO推出電商服務時，在「提升會員黏著度」、「線上線下雙向提升流動與消費」的OMO目標中，尋找差異化的商業模式，脫離市面上已發展成熟的純電商品牌價格廝殺。我們首創的ESG概念線上購物平臺SOGOplus，即是一次成功的嘗試。

　　遠東SOGO百貨自2018年起，在忠孝館連年舉辦全臺最大規模的小農展，引領百貨綠色消費風潮，復興館也接續開辦全臺最大規模的社創展；累計六年，共有超過200萬人次小農及消費者受益。我們從歷屆活動中，遴選優質品牌輔導合作，在SOGOplus上線時，將小農展活動搬上線，成為SOGO打造百貨唯一綠色購物平臺的強力資產，利用全天無休的網路平臺與精選優質的農特產，與SOGO超市高消費客群溝通。甫開站兩個半月，聲量即成長13倍，並帶動小農品牌整體聲量年成長47%，有效確立定位，打響聲勢。

　　除小農品牌之外，SOGOplus也與其他符合ESG理念的品牌合作上架，不但鼓勵消費者到店取貨，以減少宅配包材與運輸碳排，也增加線下導客、刺激消費的機會。SOGOplus線上品類從彩妝保養到家飾鍋具，上線一年半來，網站流量對照去年同期成長約兩成，營業單月業績對照去年同期翻倍成長，顯示已成功累積消費者認同，其獨特的綠色電商定位，亦獲得多項ESG獎項肯定。「有意義的消費」已是臺灣消費者重視的價值，遠東SOGO百貨運用電商OMO服務與消費者溝通ESG，從差異化取得嶄新的獲益來源。

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