2024年12月號封面故事

SOGO用科技为体验增温　创造峰值场景

远东SOGO百货 / 黄晴雯董事长

　　「数位转型」近年席捲各产业，一场疫情，让过去最强调人与人接触的百货业「强迫加速」数位进程，而其中累积的数位资产，成为疫后线上线下融合，大力推进消费者旅程的决胜关键。

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　　美国Macy’s（梅西百货公司）为其公司永续成长，今年宣布「A Bold New Chapter」（大胆新篇章）的策略，转向更精緻的优质购物体验来重振品牌。透过会员资料分析，发展店内App应用功能、增设关键品类服务人员和加强商品展示，以强化消费者门店体验。在2024年8月公布的财报中，作为实验场域的「First 50」门市已连续两个季度实现销售成长，显见该公司策略方向的成功。

　　回归经营本质，远东SOGO百货在数位转型中思考的，也是如何透过科技与品牌合作，一同搭建最好的场景，串接起消费者旅程，促成让消费者买单的峰值体验；从导客进店、商品推荐、服务、结帐流程，甚至回购行为背后，都蕴藏着公司的数位转型策略。

联手科技大厂提升OMO　做「最懂客人的百货公司」

　　你有没有过这样的经验：在网路或DM上浏览时，并不觉得特别吸引人的一件外套，走进百货公司被销售人员推荐，却想试穿看看？上身的那一刻，彷彿它上面已经写着你的名字，让你毫不考虑就下单？

　　根据美国零售资料库调查，疫后已有九成以上消费者回到实体店铺。知名管理顾问公司L.E.K. Consulting亦指出，数位原生的Z世代中，高达60%的人偏好在实体店购物、28%希望能和店员互动。事实上，透过数位分析会员、建立个人化推荐资料库，也是让消费者买单「峰值体验」的大力推手。

　　创造让顾客感动的峰值体验、掌握线上线下消费足迹，能够帮助我们理解消费者旅程，并从中爬梳出关键节点，以加强投注资源。近年零售业的热门关键词「OMO」（Online merge Offline），即是注重融合线上与线下的无缝服务。然而，消费者每天游走在多个萤幕、通路之间，接受大量的资讯轰炸，专注力被无限分割，消费者足迹也呈现碎片化样貌。根据微软公司调查，消费者的注意力已经从2000年的12秒，缩短到2015年的8.25秒，甚至比记忆力只有9秒的金鱼更短！因此，分析、处理巨量且分散的顾客足迹，成为我们的一大挑战。

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　　在此之中，远东SOGO百货的坚强资讯团队扮演着重要角色，不但要连接起分店营业资讯、会员足迹和喜好，甚至更进一步运用消费者资讯，与近年在台湾零售界崛起的零售媒体联播网（RMN，Retail Media Network）合作，跨平台、跨通路，更细緻的掌握会员样貌。目前远东SOGO百货在会员资料数位转型的过程中，已经利用SOGO App掌握超过150万会员资讯，并据此发展会员识别机制MUID（Merchant Unique ID），将过去散落在各店的会员消费歷程，用符合资安的方式去识别、比对，让SOGO顾客数据平台能进行精准的贴标与沟通。至于巨量的消费者资讯储存、计算，以及即时回应消费者App的需求方面，则与国际级科技大厂Amazon AWS服务合作，大幅提升运算分析效率，也让App兑奖、查询等顾客体验的顺畅度有感提升。

　　另外，「精准个人化服务」也是我们努力的方向，透过App与蓝芽感应，让进店会员获得个人化的商品推荐、或是预约常用的服务，在导入AI后，更能加速利用数据提升体验与消费，再蒐集消费行为来丰富数据。这样的正向飞轮，成就「最懂客人的百货公司」。

SOGOplus：百货电商服务　差异化寻创新永续商模

　　线上购物环境是补足OMO全场域服务的必然。SOGO推出电商服务时，在「提升会员黏着度」、「线上线下双向提升流动与消费」的OMO目标中，寻找差异化的商业模式，脱离市面上已发展成熟的纯电商品牌价格厮杀。我们首创的ESG概念线上购物平台SOGOplus，即是一次成功的尝试。

　　远东SOGO百货自2018年起，在忠孝馆连年举办全台最大规模的小农展，引领百货绿色消费风潮，復兴馆也接续开办全台最大规模的社创展；累计六年，共有超过200万人次小农及消费者受益。我们从歷届活动中，遴选优质品牌辅导合作，在SOGOplus上线时，将小农展活动搬上线，成为SOGO打造百货唯一绿色购物平台的强力资产，利用全天无休的网路平台与精选优质的农特产，与SOGO超市高消费客群沟通。甫开站两个半月，声量即成长13倍，并带动小农品牌整体声量年成长47%，有效确立定位，打响声势。

　　除小农品牌之外，SOGOplus也与其他符合ESG理念的品牌合作上架，不但鼓励消费者到店取货，以减少宅配包材与运输碳排，也增加线下导客、刺激消费的机会。SOGOplus线上品类从彩妆保养到家饰锅具，上线一年半来，网站流量对照去年同期成长约两成，营业单月业绩对照去年同期翻倍成长，显示已成功累积消费者认同，其独特的绿色电商定位，亦获得多项ESG奖项肯定。「有意义的消费」已是台湾消费者重视的价值，远东SOGO百货运用电商OMO服务与消费者沟通ESG，从差异化取得崭新的获益来源。

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