從顧客服務之觀點　淺談美國購物中心之娛樂性機能

　　近年來，台灣百貨業及購物中心之展店趨勢早已跨過「大」之門檻，朝向 「更大」、「超大」之趨勢邁進。 　　從台茂、高雄大遠百、台中新光三越、台南新光三越新天地、京華城、風城、到信義計畫區新光三越的百貨公司群，在在證明了趨勢的走向。 　　然而，大是大了，但深究各家之內容，Merchandise Mix之基本盤仍有70%～80%是相同的。也就是說，競爭的成功與否，就在那其餘的20%～30%的商品內容及顧客服務的差異上。（因為在交通便捷的現在，昔日強調立地條件之重要性已愈來愈弱，商圈隨時可因「列強」的興起而一夕掘起或沒落，高雄三多商圈的形成與大統商圈的消失，台中七期重劃區的掘起與中正路商圈的沒落，台北東區的興起與西區的衰頹均為最好的例證） 　　但是這個競爭的現實，並非台灣才有，在零售業經營最先進的美國亦是隨處可見。車程15分鐘內一定有大大小小不同的Plaza、Mall或Center。因此，商品之外，其間相互競爭之模式，實有可供台灣業者參考比較處。 　　筆者利用今年春假期間，走訪美國San Francisco及Sacramento兩城幾個購物中心。玆將考察心得整理如下── 　　一提到娛樂兩字，人們腦海裡立刻會浮現摩天輪、旋轉木馬、電影院…等享用者本身必須付費，才能得到愉快體驗的設施，但是，娛樂的定義應該是：讓精神感到愉快的事、物，也就是愉快的體驗。因此，付費與否並非「娛樂」絕對且必要之條件。 　　雖說使用者付費是Common Sense，但是限於規模、場地或是投資的考量，零售業者可能無法提供太多付費的娛樂性機能。而站在來店客（未消費前僅能以此稱之）的立場，對不收費的娛樂性機能的期待是更甚於收費。 　　基於此二項前提，細心觀察美國之購物中心，常可發現「從顧客服務之觀點」所提供的免費「娛樂性機能」。例如： 　　１．Sacramento Downtown Mall所提供的卡通造型娃娃車 　　　　（圖1），讓小朋友像是坐在卡通嘟嘟車玩，不會因無聊 　　　　而吵著要回家。由於小朋友常常是指定家長去哪兒 　　　　shopping的主角，這種作法不但延長了購物時間，無形中 　　　　也提高了交易機會。娃娃車把手下方的透明網狀購物籃除 　　　　可降低消費者還車時遺忘物品，遭致損失之外，亦能減輕 　　　　媽媽的手提負擔。這是100%對零售業者有利的「隱藏性」 　　　　娛樂性機能。 　　２．Sacramento Arden Fair Mall內，以無微不至之「顧客服 　　　　務」聞名全球的 Nordstrom百貨公司中庭所提供之現場鋼 　　　　琴演奏（圖2），讓陪太太來購物的先生有打發時間的地 　　　　方。 　　３．Nordstrom內常設的禮品中心（圖3），因應終年不斷的各 　　　　項節日（當時正舉辦情人節禮品展），推出各項禮品，並 　　　　有精美包裝服務。 　　４．門口等候區（圖4）， 　　　　取消一邊櫥窗的空間 　　　　，提供咖啡、點心的 　　　　販賣服務，讓等候的 　　　　先生能耐心地等更久 　　　　，也讓在裡面購物的 　　　　太太有機會買更多。 　　５．Arden Fair Mall之主通道（圖5）光鮮亮麗，熱鬧像市集 　　　　。不論是逛或看，都娛樂性十足。花車與花車間是沙發座 　　　　椅等候區，而花車都在店與店間的牆柱間，以免心理上影 　　　　響店家。 　　６．燈光、陳列、顏色的 　　　　使用，在視覺上都有 　　　　「演出」的效果（圖 　　　　6），也就是娛樂性 　　　　效果。 　　７．Stanford大學旁的Stanford Mall中庭的等候區（圖7）。 　　　　花草、樹木、鳥群，身歷其境，好像置身植物園。等候區 　　　　旁的咖啡店，就像在歐洲隨處可見的街角露天咖啡座，總 　　　　是大排長龍，不論等候或休息都十分愜意。 　　８．Stanford Mall庭園式的店鋪設計（圖8），讓逛街購物像 　　　　是在逛西班牙的某一個小鎮，娛樂性十足。 　　９．舊金山市中心之 Macy’s百貨之液晶電視廣告板（圖9） 　　　　，取代傳統的吊掛式布旗。千變萬化，節省經費又效果 　　　　十足。 　　競爭，一旦態勢形成，往往只會朝愈來愈激烈的趨勢發展。而處在廿一世紀的所謂「新經濟」時代裡，價值的創造，出自於能夠帶給消費者滿意的體驗，包括視覺、觸覺、味覺…等等。也就是說，不論有形商品還是無形服務，都更加需要藉由營造情緒性的價值，才能自我凸顯特色，創造難以超越的差異化。換言之，也就是在實際用途（如購物）之外，還得再附加上體驗性的好感，亦即隱藏式的娛樂性機能。而此隱藏式的娛樂性機能，不論在賣場的設計規劃上，或是對來店客所提供的軟硬體設備上，大都是免費的。其最終目的就像置入性行銷一般，往往能收到潛移默化，不戰而屈人之兵的效果，並能讓其久而久之形成慣性。日後當其有「購物」這個念想時，必定會近悅遠來，擱再來。 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．