从顾客服务之观点　浅谈美国购物中心之娱乐性机能

　　近年来，台湾百货业及购物中心之展店趋势早已跨过「大」之门槛，朝向 「更大」、「超大」之趋势迈进。 　　从台茂、高雄大远百、台中新光三越、台南新光三越新天地、京华城、风城、到信义计画区新光三越的百货公司群，在在证明了趋势的走向。 　　然而，大是大了，但深究各家之内容，Merchandise Mix之基本盘仍有70%～80%是相同的。也就是说，竞争的成功与否，就在那其余的20%～30%的商品内容及顾客服务的差异上。（因为在交通便捷的现在，昔日强调立地条件之重要性已愈来愈弱，商圈随时可因「列强」的兴起而一夕掘起或没落，高雄三多商圈的形成与大统商圈的消失，台中七期重划区的掘起与中正路商圈的没落，台北东区的兴起与西区的衰颓均为最好的例证） 　　但是这个竞争的现实，并非台湾才有，在零售业经营最先进的美国亦是随处可见。车程15分钟内一定有大大小小不同的Plaza、Mall或Center。因此，商品之外，其间相互竞争之模式，实有可供台湾业者参考比较处。 　　笔者利用今年春假期间，走访美国San Francisco及Sacramento两城几个购物中心。兹将考察心得整理如下── 　　一提到娱乐两字，人们脑海里立刻会浮现摩天轮、旋转木马、电影院…等享用者本身必须付费，才能得到愉快体验的设施，但是，娱乐的定义应该是：让精神感到愉快的事、物，也就是愉快的体验。因此，付费与否并非「娱乐」绝对且必要之条件。 　　虽说使用者付费是Common Sense，但是限於规模、场地或是投资的考量，零售业者可能无法提供太多付费的娱乐性机能。而站在来店客（未消费前仅能以此称之）的立场，对不收费的娱乐性机能的期待是更甚於收费。 　　基於此二项前提，细心观察美国之购物中心，常可发现「从顾客服务之观点」所提供的免费「娱乐性机能」。例如： 　　１．Sacramento Downtown Mall所提供的卡通造型娃娃车 　　　　（图1），让小朋友像是坐在卡通嘟嘟车玩，不会因无聊 　　　　而吵着要回家。由於小朋友常常是指定家长去哪儿 　　　　shopping的主角，这种作法不但延长了购物时间，无形中 　　　　也提高了交易机会。娃娃车把手下方的透明网状购物篮除 　　　　可降低消费者还车时遗忘物品，遭致损失之外，亦能减轻 　　　　妈妈的手提负担。这是100%对零售业者有利的「隐藏性」 　　　　娱乐性机能。 　　２．Sacramento Arden Fair Mall内，以无微不至之「顾客服 　　　　务」闻名全球的 Nordstrom百货公司中庭所提供之现场钢 　　　　琴演奏（图2），让陪太太来购物的先生有打发时间的地 　　　　方。 　　３．Nordstrom内常设的礼品中心（图3），因应终年不断的各 　　　　项节日（当时正举办情人节礼品展），推出各项礼品，并 　　　　有精美包装服务。 　　４．门口等候区（图4）， 　　　　取消一边橱窗的空间 　　　　，提供咖啡、点心的 　　　　贩卖服务，让等候的 　　　　先生能耐心地等更久 　　　　，也让在里面购物的 　　　　太太有机会买更多。 　　５．Arden Fair Mall之主通道（图5）光鲜亮丽，热闹像市集 　　　　。不论是逛或看，都娱乐性十足。花车与花车间是沙发座 　　　　椅等候区，而花车都在店与店间的墙柱间，以免心理上影 　　　　响店家。 　　６．灯光、陈列、颜色的 　　　　使用，在视觉上都有 　　　　「演出」的效果（图 　　　　6），也就是娱乐性 　　　　效果。 　　７．Stanford大学旁的Stanford Mall中庭的等候区（图7）。 　　　　花草、树木、鸟群，身历其境，好像置身植物园。等候区 　　　　旁的咖啡店，就像在欧洲随处可见的街角露天咖啡座，总 　　　　是大排长龙，不论等候或休息都十分惬意。 　　８．Stanford Mall庭园式的店铺设计（图8），让逛街购物像 　　　　是在逛西班牙的某一个小镇，娱乐性十足。 　　９．旧金山市中心之 Macy’s百货之液晶电视广告板（图9） 　　　　，取代传统的吊挂式布旗。千变万化，节省经费又效果 　　　　十足。 　　竞争，一旦态势形成，往往只会朝愈来愈激烈的趋势发展。而处在廿一世纪的所谓「新经济」时代里，价值的创造，出自於能够带给消费者满意的体验，包括视觉、触觉、味觉…等等。也就是说，不论有形商品还是无形服务，都更加需要藉由营造情绪性的价值，才能自我凸显特色，创造难以超越的差异化。换言之，也就是在实际用途（如购物）之外，还得再附加上体验性的好感，亦即隐藏式的娱乐性机能。而此隐藏式的娱乐性机能，不论在卖场的设计规划上，或是对来店客所提供的软硬体设备上，大都是免费的。其最终目的就像置入性行销一般，往往能收到潜移默化，不战而屈人之兵的效果，并能让其久而久之形成惯性。日後当其有「购物」这个念想时，必定会近悦远来，搁再来。 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．