人潮如湧　門庭若市的關鍵──集客力

　　7月20日，據報載：迪斯尼影業公司今年將裁員650人，未來並將以《神鬼奇航》這類的賣座電影系列為發行重點。《神鬼奇航》現正在台上映中，的確是門庭若市，非常賣座。而所謂的賣座，就是「很多人來」看。

　　商機，真的無處不在。但是，要有人來。若沒人來，只好裁員。很多人來，就是賣座。電影業如此，零售業亦復如是。

　　門庭若市與門可羅雀的差別，就在集客力而已。

　　從零售業的立場看「集客力」，廣義而言，其要素不外乎：立地條件、規模大小、商品結構、待客服務、促銷活動等等。這些，大都在業態選擇或是店格定位時就已差不多被固定了。比如說，百貨公司的集客力肯定比超市強；而超市的集客力又一定比超商強。

　　但是另一方面，廣義集客力的每一件要素也都可以拆開來討論，意即狹義的集客力。

　　由於立地條件、規模大小、商品結構及待客服務都屬於長期性的策略操作，因此，只有促銷活動較可歸類於即時性、短期性，個店的階段可自由操作的集客工具。本文僅只討論此範疇──如何以促銷活動為手段，提高集客力。

　　 一、DM（Direct Mail）的製作和發送

　　DM是店與潛在顧客接觸的第一線，也是最前線。DM製作的好壞，直接影響來店客數的多寡。而DM的內容也包括了：商品構成、所含訊息量、投遞的範圍與次數、版面的配置……等。

　　１．商品構成
　　大致上，零售業的商品可分為「集客商品」與「賺錢商品」兩大類。集客商品係指生活必需性高的商品、銷售數量大的商品，如：衛生紙、沙拉油等價格敏感度高的商品。而賺錢商品則是興趣喜好性高的商品、銷售金額高的商品，如：服飾類、珠寶精品類等。
　　由於DM最主要任務的是誘發讀者「來店看看」的意願，因此，DM的製作大都從人性的弱點切入。極端地說，就是強調低價再低價。也因此，DM的集客商品應注意不要採用流行性太高的商品，而應聚焦在一般的、標準化的商品，以討更多人喜歡，吸引更多來店客。而集客商品也應放在DM最好的位置（如版面的中間），讓讀者第一眼就能看到，也讓人能留下第一印象。

　　２．所含「訊息量」
　　來店客數是與DM登載的訊息量成正比，而與紙張大小無關。亦即，10件訊息刊在全20（報紙1/2大張）與全10（報紙1/4大張）的可能來店客數是一樣的，但同樣大小尺寸的紙張，刊載20件訊息的可能來店客數肯定比刊載10件訊息的可能來店客數多。因為訊息量大，代表能適合（Fit）更多人。不過，密密麻麻的訊息量反而容易失焦，讓看的人厭煩而不想看下去，最終還是無法發揮DM的最主要任務──強有力的集客力，這是必須留意的。

　　３．DM投遞的範圍與次數
　　原則上這必須配合刊載商品的特性而定，比方說，刊載內容若以生活必需品、日常用品等價格敏感性高的商品為主題，就應聚焦小範圍，減少投遞份數，但是要增加投遞次數。換言之，就是頻繁地增加與小商圈潛在顧客接觸的機會，誘發他們來店的意願。
　　另一方面，如果刊載內容是以耐久消費材、服飾精品類等價格彈性稍低的商品為訴求重點，就必須擴大投遞的範圍、增加投遞的份數、遞延投遞的時間。也就是說，若DM上主要刊載「不是常常要買的商品」，就大可以不必太頻繁的製作、投遞。
　　若能把握以上要點，相信必能有效提昇DM應有的超強集客力。

　　二、活動event

　　舉辦活動就像製作DM一樣，主要任務是要誘發消費者「來店看看」的意願。其中，人手、空間、預算，三要素缺一不可。

　　一般而言，可以下列十科目檢驗活動成功與否。

　　1、活動要讓來店客有參與感，如：比賽、遊戲、抽獎就符合此
　　　條件。
　　2、活動要有話題性，媒體才有意願報導，才會提昇集客的情報發
　　　信力。
　　3、一定要給來店客具體利益，意即「來→看→拿」，藉以堅定其
　　　來店的意願。
　　4、一定要從消費者的角度出發。例如，名模內衣發表會肯定比新
　　　車發表會更具集客力。
　　5、活動的目標一定要明確，才能製造話題，吸引來店客。
　　6、最好與其他業者共同舉辦，以提高活動魅力，讓業者、協辦者
　　　、顧客三方得利。
　　7、活動名稱決定成敗，簡潔有力或俗又有力都可以，反正就是要
　　　讓人印象深刻。
　　8、告知力決定集客力，所以最好與媒體合辦。
　　9、演出的空間具畫龍點睛之效。單純明快或豪華絢爛都不錯，當
　　　然也要有好的音響。
　　10、讓活動定型化、定期化，以製造長期粉絲。像是每年的週年
　　　慶、化妝品節。

　　接著再來談談如何找活動，而這也是最讓業者頭疼的問題。根據筆者的整理歸納，可以提供4個方向──

　　１．從「今夕是何夕」（What day is today）來尋找。例如，可
　　　　以從歷史上、國定假日、民間的節日、習慣、宗教儀式或
　　　　模仿跟進、或季節性、或國外的活動來尋找。
　　２．從金氏世界記錄尋找活動點子。這一招日本人就運用得淋漓
　　　　盡致，比方說世界最長的壽司，世界最長的熱狗等，其實台
　　　　灣的零售業者也可以考慮辦個「世界最大的棕子」的活動，
　　　　不但具話題性，更保證能免費上報紙、電視頭條，而且也有
　　　　可能上世界新聞，集客效果不言可喻。
　　３．從各種活動的型態分類尋找靈感，比如：比賽型、同樂型、
　　　　表演型、發表型、簽名型……等等。
　　４．從「商品的來源」尋找、創造活動。例如：遠百首創，至今
　　　　已連續舉辦超過30年的國際商品展；又如最近業界為了迎接
　　　　大陸觀光客而暖身舉辦的台灣地方物產展等，都是很具代表
　　　　性的案例。

　　總括而言，商機，真的無處不在，就端看零售業者在個店的階段，如何有效運用DM及活動EVENT，發揮最前線、第一擊的超強集客力，將商機真實地化身為業績。

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