人潮如涌　门庭若市的关键──集客力

　　7月20日，据报载：迪斯尼影业公司今年将裁员650人，未来并将以《神鬼奇航》这类的卖座电影系列为发行重点。《神鬼奇航》现正在台上映中，的确是门庭若市，非常卖座。而所谓的卖座，就是「很多人来」看。

　　商机，真的无处不在。但是，要有人来。若没人来，只好裁员。很多人来，就是卖座。电影业如此，零售业亦复如是。

　　门庭若市与门可罗雀的差别，就在集客力而已。

　　从零售业的立场看「集客力」，广义而言，其要素不外乎：立地条件、规模大小、商品结构、待客服务、促销活动等等。这些，大都在业态选择或是店格定位时就已差不多被固定了。比如说，百货公司的集客力肯定比超市强；而超市的集客力又一定比超商强。

　　但是另一方面，广义集客力的每一件要素也都可以拆开来讨论，意即狭义的集客力。

　　由於立地条件、规模大小、商品结构及待客服务都属於长期性的策略操作，因此，只有促销活动较可归类於即时性、短期性，个店的阶段可自由操作的集客工具。本文仅只讨论此范畴──如何以促销活动为手段，提高集客力。

　　 一、DM（Direct Mail）的制作和发送

　　DM是店与潜在顾客接触的第一线，也是最前线。DM制作的好坏，直接影响来店客数的多寡。而DM的内容也包括了：商品构成、所含讯息量、投递的范围与次数、版面的配置……等。

　　１．商品构成
　　大致上，零售业的商品可分为「集客商品」与「赚钱商品」两大类。集客商品系指生活必需性高的商品、销售数量大的商品，如：卫生纸、沙拉油等价格敏感度高的商品。而赚钱商品则是兴趣喜好性高的商品、销售金额高的商品，如：服饰类、珠宝精品类等。
　　由於DM最主要任务的是诱发读者「来店看看」的意愿，因此，DM的制作大都从人性的弱点切入。极端地说，就是强调低价再低价。也因此，DM的集客商品应注意不要采用流行性太高的商品，而应聚焦在一般的、标准化的商品，以讨更多人喜欢，吸引更多来店客。而集客商品也应放在DM最好的位置（如版面的中间），让读者第一眼就能看到，也让人能留下第一印象。

　　２．所含「讯息量」
　　来店客数是与DM登载的讯息量成正比，而与纸张大小无关。亦即，10件讯息刊在全20（报纸1/2大张）与全10（报纸1/4大张）的可能来店客数是一样的，但同样大小尺寸的纸张，刊载20件讯息的可能来店客数肯定比刊载10件讯息的可能来店客数多。因为讯息量大，代表能适合（Fit）更多人。不过，密密麻麻的讯息量反而容易失焦，让看的人厌烦而不想看下去，最终还是无法发挥DM的最主要任务──强有力的集客力，这是必须留意的。

　　３．DM投递的范围与次数
　　原则上这必须配合刊载商品的特性而定，比方说，刊载内容若以生活必需品、日常用品等价格敏感性高的商品为主题，就应聚焦小范围，减少投递份数，但是要增加投递次数。换言之，就是频繁地增加与小商圈潜在顾客接触的机会，诱发他们来店的意愿。
　　另一方面，如果刊载内容是以耐久消费材、服饰精品类等价格弹性稍低的商品为诉求重点，就必须扩大投递的范围、增加投递的份数、递延投递的时间。也就是说，若DM上主要刊载「不是常常要买的商品」，就大可以不必太频繁的制作、投递。
　　若能把握以上要点，相信必能有效提昇DM应有的超强集客力。

　　二、活动event

　　举办活动就像制作DM一样，主要任务是要诱发消费者「来店看看」的意愿。其中，人手、空间、预算，三要素缺一不可。

　　一般而言，可以下列十科目检验活动成功与否。

　　1、活动要让来店客有参与感，如：比赛、游戏、抽奖就符合此
　　　条件。
　　2、活动要有话题性，媒体才有意愿报导，才会提昇集客的情报发
　　　信力。
　　3、一定要给来店客具体利益，意即「来→看→拿」，藉以坚定其
　　　来店的意愿。
　　4、一定要从消费者的角度出发。例如，名模内衣发表会肯定比新
　　　车发表会更具集客力。
　　5、活动的目标一定要明确，才能制造话题，吸引来店客。
　　6、最好与其他业者共同举办，以提高活动魅力，让业者、协办者
　　　、顾客三方得利。
　　7、活动名称决定成败，简洁有力或俗又有力都可以，反正就是要
　　　让人印象深刻。
　　8、告知力决定集客力，所以最好与媒体合办。
　　9、演出的空间具画龙点睛之效。单纯明快或豪华绚烂都不错，当
　　　然也要有好的音响。
　　10、让活动定型化、定期化，以制造长期粉丝。像是每年的周年
　　　庆、化妆品节。

　　接着再来谈谈如何找活动，而这也是最让业者头疼的问题。根据笔者的整理归纳，可以提供4个方向──

　　１．从「今夕是何夕」（What day is today）来寻找。例如，可
　　　　以从历史上、国定假日、民间的节日、习惯、宗教仪式或
　　　　模仿跟进、或季节性、或国外的活动来寻找。
　　２．从金氏世界记录寻找活动点子。这一招日本人就运用得淋漓
　　　　尽致，比方说世界最长的寿司，世界最长的热狗等，其实台
　　　　湾的零售业者也可以考虑办个「世界最大的棕子」的活动，
　　　　不但具话题性，更保证能免费上报纸、电视头条，而且也有
　　　　可能上世界新闻，集客效果不言可喻。
　　３．从各种活动的型态分类寻找灵感，比如：比赛型、同乐型、
　　　　表演型、发表型、签名型……等等。
　　４．从「商品的来源」寻找、创造活动。例如：远百首创，至今
　　　　已连续举办超过30年的国际商品展；又如最近业界为了迎接
　　　　大陆观光客而暖身举办的台湾地方物产展等，都是很具代表
　　　　性的案例。

　　总括而言，商机，真的无处不在，就端看零售业者在个店的阶段，如何有效运用DM及活动EVENT，发挥最前线、第一击的超强集客力，将商机真实地化身为业绩。

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