百貨市場飽和下　談遠企購物中心行銷利基

　　以企業商機的角度來看，百貨早已因為投入者過多，導致供過於求的市場生態。遠企購物中心自1994年於敦南商圈簇立已經過12個年頭，因應流行市場口味丕變，遠企購物中心在品牌選擇與樓層改裝上亦跟隨生活型態作適度調整，唯一不變的是，遠企購物中心遵循服務業精神──以提供顧客更為完善的消費環境及服務品質為一貫堅持。

從服務的無形過程提供滿意度

　　美國行銷學會曾為服務下了註解，服務是「純為銷售或配合財貨銷售而被提供之各項活動、利益或滿意」。行銷大師Kolter也提到，服務具有下列特徵：無形性、不可分割性、可變性和易逝性。由上述可知，服務是一個無形的過程，其滿意度端視服務過程結束，消費者主觀的判別而定。遠企購物中心身為一個都會型態的購物中心，堅持將服務做到最好，我們悉心聆聽顧客的聲音。每一個消費者提供的建議，經過各部門提出意見、審慎評估後，會以顧客角度出發修正。服務的生產與消費往往是同時進行著，因此百貨賣場的服務滿意度同時可能決定一筆交易的成功與否。

　　百貨市場快速蓬勃發展下，行銷策略的成功運用成為決勝關鍵。在「服務行銷」中，服務的品質和服務的傳送者有著密切的關聯，身為百貨業販售服務的一員，唯有提供高品質的服務和透過更積極有效的「互動行銷」，方能達成預期營運目標。

同質競爭　分眾行銷

　　根據中華民國購物中心協會的統計資料，台北市是全球百貨業密度最高的城市。經估算在同集團太平洋崇光百貨BR4館加入後，台北市每七萬人就必須養活一家百貨賣場。台灣的內需市場明顯不足，百貨同業競爭益發激烈，如何在同質化競爭中勝出，遠企購物中心在行銷策略的運用上，除積極以服務行銷鞏固主顧客外，目前集團內鼎鼎聯合行銷公司所建立完整的資料庫，更成為遠企購物中心開發潛在客源的一個異業合作對象。「資料庫行銷」從收集消費者資料、分析並擬定相關行銷策略，可達成更多樣化的行銷目標，在競爭激烈的環境加上電腦科技的發達，已經成為一股無法抵擋的行銷趨勢。

　　資料庫行銷不僅是一種促銷的手法，亦可以幫助企業深入觀察、分析、了解，進而區隔消費族群。收集了消費資料，可以提供行銷人員產出更多行銷創意的可能性，資料庫行銷結合相關行銷通路，更可展現出「分眾行銷」、「差異化行銷」的可實現性。遠企購物中心運用資料庫分析VIP消費習性，進而針對特定消費族群提供多樣化的行銷活動。春夏及秋冬新品上市初上架，遠企購物中心以「Fashion Week」活動提供為期一整週的流行預覽，館內新品配合活動提供消費者首波新品折扣優惠，從資料庫中篩選對特定品牌有偏好的消費者，邀請參與新品服裝秀。透過資料庫提供的交易紀錄分析，可以為行銷活動比對出正確消費族群分眾行銷，從而創造更高的營利目標。

　　與消費者距離最近的，莫過於直接提供服務或銷售商品給消費者的企業，這些企業擁有最容易取得消費者豐富資料的優勢，也最容易體會到資料庫行銷所帶來的利益。百貨業在資料庫行銷上應用最多的是透過郵件進行的直銷行銷，再來是結合銀行資料庫操作各種行銷活動。遠東集團結合各關係企業力量開發快樂購聯合集點卡，建立高達270萬筆的消費者資料。資料庫行銷倘若運用得當，無疑可以提供百貨業另一個行銷創意的展演空間，進而在同質化的競爭環境中巧妙運用分眾行銷策略勝出。

．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．