從「無印良品」的成功之道　探索百貨商品開發的成敗關鍵

【前言】

　　曾經，因日本7-11控股集團買下西武百貨集團的過半數股權，引起「日經流通新聞」總體檢西武百貨集團的話題，其中當然也提到屬於該集團金雞母的「無印良品」，並提到其最新的分店是2005年11月設立於台灣高雄漢神百貨的台灣第6號店，預估2007年店數可達10店，營收挑戰新台幣300億元……等等。

　　本文試從其成功之道，探索百貨商品開發的成敗關鍵。

【關於無印良品】

　　「無印良品」係1980年創立於日本，並於2004年4月2日進軍台灣，在台北微風廣場開出台灣第一號店，商品樣式高達3500種，根據報載，該店開張第一天即創下營業額250萬元的佳績。而關於其品牌意涵，「無印」指的是「沒有商標」，「良品」則是「好東西」，因此「無印良品」代表的意思即是「沒有商標的好東西」。

　　或許大家會懷疑，沒有Logo的商品，能多有質感？然而，這個年輕品牌，卻可輕鬆闖進由「世界品牌實驗室（World Brand Lab）」評選的「世界100大品牌」之列，排名更是將時尚盟主GUCCI與百年精品老店愛馬仕（Hermes）拋得老遠，讓人無法不佩服日本人創造價值、塑造品牌形象的能力。

　　在台開幕第一個月就開始獲利的無印良品，堅持「簡單」就是力量。無印良品藝術總監曾說：「與其說我們注重環保、洗鍊與簡樸，不如直接端出一個空無一物的容器，讓人感受無印良品要傳達的『Emptiness』（空無）的意念。」

　　此外，無印良品也確信，「貼心」就是王道。消費者可透過網站發表自己的設計創意，獲選後就能量產，無印良品並將支付設計費。該總監說：「無印良品要用完美的設計，消除消費者購物時，微小的不安與不滿足感。不只讓消費者覺得『這個，很好』，更要做到『這個，就好』。」

　　再者，無印良品也認為：「環保」就是潮流，生活產業就是未來。「與其說我們賣的是商品，不如說是一種生活概念。」強調自然簡單、富質感的生活產業，其實是靠產品來傳達新生活形態，消費者起初從單項商品認識這個品牌，久而久之，便會認同它所要傳達的生活概念。

　　像是繁瑣的結帳與包裝過程，無印良品也能成功轉化為生活藝術。顧客都是「心甘情願」在排隊，等著享受門市人員用簡單材質（日本許多商店都有過度包裝的問題）加以分類包裝的服務。例如，零散的文具用品就裝入小型信封袋，以免散亂；食器則用蜂窩紙；而內衣物則用中型紙袋簡單地包裹。細心又不舖張，消費者怎能不愛它？

　　「日經流通新聞」曾對1310位日本女高中生實施問卷調查，題目是「你最喜歡的BRAND SHOP是什麼？」在各種回答中，無印良品排名第一。

　　1980年創立的無印良品，其Concept是「不浪費、簡單的」，商品範圍涵蓋服裝、生活雜貨、文具食品，其中又以服裝和生活雜貨最受歡迎。

　　無印良品能在短期內如此受歡迎的秘訣是：
　　1.價格便宜：任何商品其價格設定的原則是「喔！真便宜」的第一印象。
　　2.品質保證：如果為求價廉而不求品質，那就失去「良品」的意義。因此，無印良品追求的是「保證這個價格以上的品質」。
　　3.簡單卻有品味的設計：以服裝類來說，基本上只靠白、米黃、灰、黑等4種顏色來做「簡單卻容易搭配的設計」，但是卻已將當時的流行品味融入其中。

【無印良品的特色】

一、價格便宜：

　　１．雖說價格便宜，卻不會給人一種過於廉價的感覺，而是一種「不買可惜，買了也不是負擔」的感受。以目前國內的大型零售企業來說，生活工場、特力屋的Hola家居館可說是符合此條件的公司。
　　２．無印良品的目標年齡客層為13～23歲之女性。根據MARKETING的文獻，1980年以後的年輕人多為戰後嬰兒潮的第二代，雖然1970年以後的家庭育兒率普遍降低為1～2人／家，但戰後嬰兒潮的人數本來就很多，因此在1980年創業的無印良品所設定的年齡客層，其人口佔消費者人口的比率仍然相對較大，因此無印良品擁有大量的客源。
　　３．13～23歲的年輕女孩（初中～大學）大多還依賴家庭供給零用錢，因此價廉物美正符合其購物條件。
　　４．「目標客層」、「價格定位」皆十分明確，此乃其成功發展之第一要因。

二、品質保證：
　　１．無印良品的品質政策是「保證這個價格以上的品質」，因此可謂物超所值。
　　２．13～23歲的年輕人對品質的判斷力本來就不高明，所能支配的零用錢又不是很充裕，因此其購物的心理是「既想買又怕被騙」，一旦失誤則很難再次擁有同樣想要的東西。因此，無印良品所揭櫫的品質政策就是「消除其目標客層的疑慮」，並引起廣大的回響而大受歡迎，且創造了商品開發史上優良的案例。
　　３．在追求良品的價廉的過程中，充分運用了TRAD-OFF的概念以取得平衡，並達到「物超所值」的目標。
　　４．無印良品為西武百貨集團旗下西友連鎖超市（與Ito-Yokado同為G.M.S業態）的P.B.商品。無印良品的出現，引爆了其它競爭店的P.B.商品（如Jusco的Top Value）的品質革命。

三、簡單卻有品味的設計：
　　1.無印良品的商品選擇以「提供日常生活使用」為目標，舉例而言，其服裝即以平常服（家居、上學皆可）為主，簡單卻蘊含有當時的流行品。因此，消費者問卷調查「最佳生活夥伴」時，無印良品曾入選為第1名。
　　2.因其設計簡單又帶著品味，所以當任何時候覺得想買什麼東西，但又不曉得該買什麼的時候，到「無印良品」逛一下，一定會發現深得你心的東西。──這就是無印良品的魅力。
　　3. 無印良品的商品重視單品間的組合性，不論是服飾、家用品亦或其他商品，皆非常重視其組合性，以服飾類來說，從帽子到鞋子均可自由自在的組合搭配。
　　4.因為設計簡單，所以百看不厭，這也是能長久維持人氣不衰的理由之一。

【結語】

　　在商品開發上，正確的「選定目標客層」、「決定品質與價格」，應是能確實掌握該商品未來成敗的關鍵。

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