从「无印良品」的成功之道　探索百货商品开发的成败关键

【前言】

　　曾经，因日本7-11控股集团买下西武百货集团的过半数股权，引起「日经流通新闻」总体检西武百货集团的话题，其中当然也提到属於该集团金鸡母的「无印良品」，并提到其最新的分店是2005年11月设立於台湾高雄汉神百货的台湾第6号店，预估2007年店数可达10店，营收挑战新台币300亿元……等等。

　　本文试从其成功之道，探索百货商品开发的成败关键。

【关於无印良品】

　　「无印良品」系1980年创立於日本，并於2004年4月2日进军台湾，在台北微风广场开出台湾第一号店，商品样式高达3500种，根据报载，该店开张第一天即创下营业额250万元的佳绩。而关於其品牌意涵，「无印」指的是「没有商标」，「良品」则是「好东西」，因此「无印良品」代表的意思即是「没有商标的好东西」。

　　或许大家会怀疑，没有Logo的商品，能多有质感？然而，这个年轻品牌，却可轻松闯进由「世界品牌实验室（World Brand Lab）」评选的「世界100大品牌」之列，排名更是将时尚盟主GUCCI与百年精品老店爱马仕（Hermes）抛得老远，让人无法不佩服日本人创造价值、塑造品牌形象的能力。

　　在台开幕第一个月就开始获利的无印良品，坚持「简单」就是力量。无印良品艺术总监曾说：「与其说我们注重环保、洗链与简朴，不如直接端出一个空无一物的容器，让人感受无印良品要传达的『Emptiness』（空无）的意念。」

　　此外，无印良品也确信，「贴心」就是王道。消费者可透过网站发表自己的设计创意，获选後就能量产，无印良品并将支付设计费。该总监说：「无印良品要用完美的设计，消除消费者购物时，微小的不安与不满足感。不只让消费者觉得『这个，很好』，更要做到『这个，就好』。」

　　再者，无印良品也认为：「环保」就是潮流，生活产业就是未来。「与其说我们卖的是商品，不如说是一种生活概念。」强调自然简单、富质感的生活产业，其实是靠产品来传达新生活形态，消费者起初从单项商品认识这个品牌，久而久之，便会认同它所要传达的生活概念。

　　像是繁琐的结帐与包装过程，无印良品也能成功转化为生活艺术。顾客都是「心甘情愿」在排队，等着享受门市人员用简单材质（日本许多商店都有过度包装的问题）加以分类包装的服务。例如，零散的文具用品就装入小型信封袋，以免散乱；食器则用蜂窝纸；而内衣物则用中型纸袋简单地包裹。细心又不舖张，消费者怎能不爱它？

　　「日经流通新闻」曾对1310位日本女高中生实施问卷调查，题目是「你最喜欢的BRAND SHOP是什麽？」在各种回答中，无印良品排名第一。

　　1980年创立的无印良品，其Concept是「不浪费、简单的」，商品范围涵盖服装、生活杂货、文具食品，其中又以服装和生活杂货最受欢迎。

　　无印良品能在短期内如此受欢迎的秘诀是：
　　1.价格便宜：任何商品其价格设定的原则是「喔！真便宜」的第一印象。
　　2.品质保证：如果为求价廉而不求品质，那就失去「良品」的意义。因此，无印良品追求的是「保证这个价格以上的品质」。
　　3.简单却有品味的设计：以服装类来说，基本上只靠白、米黄、灰、黑等4种颜色来做「简单却容易搭配的设计」，但是却已将当时的流行品味融入其中。

【无印良品的特色】

一、价格便宜：

　　１．虽说价格便宜，却不会给人一种过於廉价的感觉，而是一种「不买可惜，买了也不是负担」的感受。以目前国内的大型零售企业来说，生活工场、特力屋的Hola家居馆可说是符合此条件的公司。
　　２．无印良品的目标年龄客层为13～23岁之女性。根据MARKETING的文献，1980年以後的年轻人多为战後婴儿潮的第二代，虽然1970年以後的家庭育儿率普遍降低为1～2人／家，但战後婴儿潮的人数本来就很多，因此在1980年创业的无印良品所设定的年龄客层，其人口占消费者人口的比率仍然相对较大，因此无印良品拥有大量的客源。
　　３．13～23岁的年轻女孩（初中～大学）大多还依赖家庭供给零用钱，因此价廉物美正符合其购物条件。
　　４．「目标客层」、「价格定位」皆十分明确，此乃其成功发展之第一要因。

二、品质保证：
　　１．无印良品的品质政策是「保证这个价格以上的品质」，因此可谓物超所值。
　　２．13～23岁的年轻人对品质的判断力本来就不高明，所能支配的零用钱又不是很充裕，因此其购物的心理是「既想买又怕被骗」，一旦失误则很难再次拥有同样想要的东西。因此，无印良品所揭櫫的品质政策就是「消除其目标客层的疑虑」，并引起广大的回响而大受欢迎，且创造了商品开发史上优良的案例。
　　３．在追求良品的价廉的过程中，充分运用了TRAD-OFF的概念以取得平衡，并达到「物超所值」的目标。
　　４．无印良品为西武百货集团旗下西友连锁超市（与Ito-Yokado同为G.M.S业态）的P.B.商品。无印良品的出现，引爆了其它竞争店的P.B.商品（如Jusco的Top Value）的品质革命。

三、简单却有品味的设计：
　　1.无印良品的商品选择以「提供日常生活使用」为目标，举例而言，其服装即以平常服（家居、上学皆可）为主，简单却蕴含有当时的流行品。因此，消费者问卷调查「最佳生活夥伴」时，无印良品曾入选为第1名。
　　2.因其设计简单又带着品味，所以当任何时候觉得想买什麽东西，但又不晓得该买什麽的时候，到「无印良品」逛一下，一定会发现深得你心的东西。──这就是无印良品的魅力。
　　3. 无印良品的商品重视单品间的组合性，不论是服饰、家用品亦或其他商品，皆非常重视其组合性，以服饰类来说，从帽子到鞋子均可自由自在的组合搭配。
　　4.因为设计简单，所以百看不厌，这也是能长久维持人气不衰的理由之一。

【结语】

　　在商品开发上，正确的「选定目标客层」、「决定品质与价格」，应是能确实掌握该商品未来成败的关键。

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