傾聽所需　求新求變　遠東百貨與顧客零距離

根據統計，2013年全臺百貨展店1.7萬坪，今年包括板橋大遠百二期、微風松高店等商場也陸續登場，明後年還有更多新血加入戰局。除了新百貨的競爭，品牌旗艦店、Factory Outlet，以及網購等各式通路，更是讓百貨零售市場愈來愈熱鬧。為了抓住消費者的心，各家百貨皆努力推陳出新，走出自我特色。其中，臺灣老字號百貨──遠東百貨，以新世代店City系列成功改變百貨風貌。本期「封面故事」將由遠百徐雪芳總經理與大家分享遠百如何以創新、用心的服務突圍而出，拉近與顧客的距離。

創新模式　新型態引領潮流 　　臺灣零售市場無疑已進入戰國時代，徐雪芳總經理分析，「屬於大型綜合商品零售商的百貨公司，除了同業間的競爭外，還受到來自上下左右各種業態的夾擊：上有精品店、專門店；下有快速時尚店及Outlet；左有量販店、超市、便利商店；右有電子商務、網路購物，市場有限而分食者眾，戰況當然激烈。」

　　面對消費者新的需求與習慣，遠東百貨不斷思考如何改變、創新，以符合消費者期待。徐總經理強調，「遠百擁有最大的競爭優勢就是48年的金字招牌、身經百戰優秀的經營團隊，以及穩健的財務結構，歷年來經過數次的轉型變革，不斷求新求變，不僅要成為最好的百貨公司，更要以永續經營為目標。」觀察近幾年百貨市場，徐總經理發現，百貨實體店面具有一般商店與網路商店所欠缺的大型店優勢，特別在新世代店Mega City板橋大遠百、Top City臺中大遠百加入營運後，遠百已經逐漸擺脫傳統的模式，「商場在橫向發展上進行了業種的擴張，引進國際一線精品、電影院，以及大量非快餐類品牌的連鎖餐飲、高檔餐廳、各式特色小吃……等，吃喝玩樂一應俱全。同時，我們也強化寬敞舒適的購物環境、設置多處休憩區，並舉辦多元活潑的促銷活動、公益活動、時尚週、國際展、藝術文創……等，讓顧客體驗細膩與親切的服務，也藉由形象升級，強化店鋪時尚感與精緻度，建構市場的潮流指標。」

　　一連串的努力，也反映在業績表現上，自2011年Top City臺中大遠百及Mega City板橋大遠百開幕後，遠百的創新模式深獲好評，獲利年年成長，徐總經理更透露，「截至8月中旬，全公司的業績已成長近7%，在目前高度競爭的環境中誠屬不易。」面對即將來臨的週年慶，徐總經理信心滿滿的表示，「遠百早在半年前就已著手準備，絕對值得消費者期待，我們也希望今年周年慶能達成業績成長11%的目標。」

開疆闢土　新規劃再掀話題
　　為了企業經營能持續向前，除了既有店點的改裝調整，遠百也不放棄任何展店的機會，積極在兩岸尋求適當的據點。目前遠百板橋新站Mega City二期已有部分專櫃陸續開幕；另外，臺北市信義區A13案與高雄亞太遠百二期商場也啟動規劃，預計2016～2018年將加入服務行列。

　　除了新店點的擘劃，遠百在賣場硬體、商品結構的規劃也力求帶給消費者耳目一新的感受，「未來除了以City系列為主要概念外，也會參考國外新趨勢，用更前瞻的思維帶給顧客全新的體驗。」徐總經理強調，「尤其為因應近年來虛擬通路的競爭，實體賣場一定要能提供有別於虛擬購物的感受，方能持續吸引顧客。」因此，遠百除了延續兩個City大店「主題掀起話題，景點創造賣點」的空間規劃模式，在商品配置上，也將以消費者的想法為出發點，同時加入Life Style的概念，想像顧客日常生活可能的需求，提出新穎、完整的商品提案，並導入「五感行銷」的理念，訴求體驗式購物環境，讓顧客有更多的參與、互動，除了增添購物樂趣，也能與無法實際觸摸商品及感受服務的虛擬通路做出有效區隔。

虛實結合　新科技強化服務
　　虛擬科技影響了消費者的購物習慣，也衝擊實體百貨的營運發展，但徐總經理反而認為可以藉此刺激百貨業創新，「零售業與市場的連結十分緊密，時時刻刻都需要掌握脈動，我們希望能善用科技，推出令消費者關注的服務與活動。」未來遠百將致力於實體店與虛擬科技的結合，積極和集團內部的電信體系、金融體系相互配合，進行完整、全面的布局，提供顧客彈性的購物時間和豐富的商品選項，並藉由行動行銷、行動支付的服務，打造「行動消費」新生活。不僅如此，遠百還要整合消費資訊，了解顧客消費行為、規畫行銷策略，提升顧客忠誠度。

　　以創新支付方式為例，遠百未來將配合集團夥伴──遠鑫電子票證公司，推出最新e化消費支付新工具，徐總經理進一步說明，「記名式的電子票證將新增掛失風險機制，提高安全等級，預付儲值上限為1萬元，單次消費無金額限制，預估可擴大使用族群，另配合發行禮物卡（Gift Card）的新消費模式，以增加消費者的黏著度。」

　　此外，APP也是近年相當受到矚目的工具，遠百將針對不同消費屬性的客層，推出各具特色的APP，從頂級VIP主顧客到運動、美妝、服飾……等多樣化業種，透過分眾行銷，精準提供專屬優惠，讓消費者享受客製化的服務。而在特色促銷活動方面，則結合鼎鼎聯合行銷HAPPY GO卡的資源，以點數優惠來回饋持卡人。

體貼專業　「心」服務創造感動
　　零售業不僅要拼促銷、拼優惠，第一線人員的服務態度更是關鍵，而這也是實體通路最獨特、最吸引人的地方。為了提供優質服務，遠百服務人員必須通過一連串專業訓練，包括：基本的新進客服人員訓練，學習日常接待禮儀、服務與接待要點、電話接聽技巧，並熟悉服務臺各項業務處理規範，例如發票開立、退換貨處理、Happy Go卡、來店禮、有價證券辨識、外籍人士退稅處理、VIP 室服務……等。另外，還有進階的客訴處理，教導服務人員如何避免訴願、處理訴願，以及工安問題等。服務人員也會配備手冊，隨時查詢注意事項與作業規範。

　　完美的服務必須有紮實的基本功，除了日常演練之外，舉凡：市場調查、實際觀摩體驗與分享、服務讀書會分享、角色扮演……等方式，都能強化「心」的鍛鍊，讓同仁更有同理心去服務顧客。徐總經理特別分享一位同仁的小故事：一位顧客在人潮眾多的縣府廣場跌倒後，被好心路人攙扶至Mega City板橋大遠百一樓的米蘭廣場休息，當時顧客額頭流血，手腳有多處擦傷，當班的服務人員急忙拿醫藥箱協助基本包紮，保全也立即聯絡119救護單位，就在等待救護人員時，顧客因為怕家人擔心，突然哭泣起來，這時服務人員輕輕握著顧客的雙手安慰道，「不要擔心，我會在這邊陪你，救護人員馬上來了」。事後顧客特別返回服務臺，向遠百同仁鄭重表達謝意。「一句簡單的『不要擔心，我會在這邊陪你』，傳遞了我們的溫暖，這是發自內心的真誠服務。」徐總經理如是說。

　　服務人員代表百貨整體對外的形象，在制式的SOP下，更需要用體貼與誠意來感動顧客，遠百從環境、設備、商品、服務……由裡至外做到全方位的體貼，讓感動的故事天天上演。


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