倾听所需　求新求变　远东百货与顾客零距离

根据统计，2013年全台百货展店1.7万坪，今年包括板桥大远百二期、微风松高店等商场也陆续登场，明後年还有更多新血加入战局。除了新百货的竞争，品牌旗舰店、Factory Outlet，以及网购等各式通路，更是让百货零售市场愈来愈热闹。为了抓住消费者的心，各家百货皆努力推陈出新，走出自我特色。其中，台湾老字号百货──远东百货，以新世代店City系列成功改变百货风貌。本期「封面故事」将由远百徐雪芳总经理与大家分享远百如何以创新、用心的服务突围而出，拉近与顾客的距离。

创新模式　新型态引领潮流 　　台湾零售市场无疑已进入战国时代，徐雪芳总经理分析，「属於大型综合商品零售商的百货公司，除了同业间的竞争外，还受到来自上下左右各种业态的夹击：上有精品店、专门店；下有快速时尚店及Outlet；左有量贩店、超市、便利商店；右有电子商务、网路购物，市场有限而分食者众，战况当然激烈。」

　　面对消费者新的需求与习惯，远东百货不断思考如何改变、创新，以符合消费者期待。徐总经理强调，「远百拥有最大的竞争优势就是48年的金字招牌、身经百战优秀的经营团队，以及稳健的财务结构，历年来经过数次的转型变革，不断求新求变，不仅要成为最好的百货公司，更要以永续经营为目标。」观察近几年百货市场，徐总经理发现，百货实体店面具有一般商店与网路商店所欠缺的大型店优势，特别在新世代店Mega City板桥大远百、Top City台中大远百加入营运後，远百已经逐渐摆脱传统的模式，「商场在横向发展上进行了业种的扩张，引进国际一线精品、电影院，以及大量非快餐类品牌的连锁餐饮、高档餐厅、各式特色小吃……等，吃喝玩乐一应俱全。同时，我们也强化宽敞舒适的购物环境、设置多处休憩区，并举办多元活泼的促销活动、公益活动、时尚周、国际展、艺术文创……等，让顾客体验细腻与亲切的服务，也藉由形象升级，强化店铺时尚感与精致度，建构市场的潮流指标。」

　　一连串的努力，也反映在业绩表现上，自2011年Top City台中大远百及Mega City板桥大远百开幕後，远百的创新模式深获好评，获利年年成长，徐总经理更透露，「截至8月中旬，全公司的业绩已成长近7%，在目前高度竞争的环境中诚属不易。」面对即将来临的周年庆，徐总经理信心满满的表示，「远百早在半年前就已着手准备，绝对值得消费者期待，我们也希望今年周年庆能达成业绩成长11%的目标。」

开疆辟土　新规划再掀话题
　　为了企业经营能持续向前，除了既有店点的改装调整，远百也不放弃任何展店的机会，积极在两岸寻求适当的据点。目前远百板桥新站Mega City二期已有部分专柜陆续开幕；另外，台北市信义区A13案与高雄亚太远百二期商场也启动规划，预计2016～2018年将加入服务行列。

　　除了新店点的擘划，远百在卖场硬体、商品结构的规划也力求带给消费者耳目一新的感受，「未来除了以City系列为主要概念外，也会参考国外新趋势，用更前瞻的思维带给顾客全新的体验。」徐总经理强调，「尤其为因应近年来虚拟通路的竞争，实体卖场一定要能提供有别於虚拟购物的感受，方能持续吸引顾客。」因此，远百除了延续两个City大店「主题掀起话题，景点创造卖点」的空间规划模式，在商品配置上，也将以消费者的想法为出发点，同时加入Life Style的概念，想像顾客日常生活可能的需求，提出新颖、完整的商品提案，并导入「五感行销」的理念，诉求体验式购物环境，让顾客有更多的参与、互动，除了增添购物乐趣，也能与无法实际触摸商品及感受服务的虚拟通路做出有效区隔。

虚实结合　新科技强化服务
　　虚拟科技影响了消费者的购物习惯，也冲击实体百货的营运发展，但徐总经理反而认为可以藉此刺激百货业创新，「零售业与市场的连结十分紧密，时时刻刻都需要掌握脉动，我们希望能善用科技，推出令消费者关注的服务与活动。」未来远百将致力於实体店与虚拟科技的结合，积极和集团内部的电信体系、金融体系相互配合，进行完整、全面的布局，提供顾客弹性的购物时间和丰富的商品选项，并藉由行动行销、行动支付的服务，打造「行动消费」新生活。不仅如此，远百还要整合消费资讯，了解顾客消费行为、规画行销策略，提升顾客忠诚度。

　　以创新支付方式为例，远百未来将配合集团夥伴──远鑫电子票证公司，推出最新e化消费支付新工具，徐总经理进一步说明，「记名式的电子票证将新增挂失风险机制，提高安全等级，预付储值上限为1万元，单次消费无金额限制，预估可扩大使用族群，另配合发行礼物卡（Gift Card）的新消费模式，以增加消费者的黏着度。」

　　此外，APP也是近年相当受到瞩目的工具，远百将针对不同消费属性的客层，推出各具特色的APP，从顶级VIP主顾客到运动、美妆、服饰……等多样化业种，透过分众行销，精准提供专属优惠，让消费者享受客制化的服务。而在特色促销活动方面，则结合鼎鼎联合行销HAPPY GO卡的资源，以点数优惠来回馈持卡人。

体贴专业　「心」服务创造感动
　　零售业不仅要拼促销、拼优惠，第一线人员的服务态度更是关键，而这也是实体通路最独特、最吸引人的地方。为了提供优质服务，远百服务人员必须通过一连串专业训练，包括：基本的新进客服人员训练，学习日常接待礼仪、服务与接待要点、电话接听技巧，并熟悉服务台各项业务处理规范，例如发票开立、退换货处理、Happy Go卡、来店礼、有价证券辨识、外籍人士退税处理、VIP 室服务……等。另外，还有进阶的客诉处理，教导服务人员如何避免诉愿、处理诉愿，以及工安问题等。服务人员也会配备手册，随时查询注意事项与作业规范。

　　完美的服务必须有紮实的基本功，除了日常演练之外，举凡：市场调查、实际观摩体验与分享、服务读书会分享、角色扮演……等方式，都能强化「心」的锻链，让同仁更有同理心去服务顾客。徐总经理特别分享一位同仁的小故事：一位顾客在人潮众多的县府广场跌倒後，被好心路人搀扶至Mega City板桥大远百一楼的米兰广场休息，当时顾客额头流血，手脚有多处擦伤，当班的服务人员急忙拿医药箱协助基本包紮，保全也立即联络119救护单位，就在等待救护人员时，顾客因为怕家人担心，突然哭泣起来，这时服务人员轻轻握着顾客的双手安慰道，「不要担心，我会在这边陪你，救护人员马上来了」。事後顾客特别返回服务台，向远百同仁郑重表达谢意。「一句简单的『不要担心，我会在这边陪你』，传递了我们的温暖，这是发自内心的真诚服务。」徐总经理如是说。

　　服务人员代表百货整体对外的形象，在制式的SOP下，更需要用体贴与诚意来感动顾客，远百从环境、设备、商品、服务……由里至外做到全方位的体贴，让感动的故事天天上演。


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